高价格营销分析和总结.pdfVIP

价格营销 价格营销是企业营销组合中的重要组成部分，所制定的价格营销策略是否合理，不 仅关系到企业产品的销售及利润目标的实现，并且直接涉及到消费者的切身利益。价格 竞争是市场竞争的重要手段，各企业们深谙此理，积极进行价格营销。但是，纵观中国 市场，各行各业所采取的价格措施形式较为单一，价格大战却此起彼浮。所以，谈起价 格营销，我们必须先从这几年最为瞩目的价格大战说起。 一、价格大战 近几年，企业之间的价格竞争越发激烈，由于采取“降价”手段效果直接，已经成 为企业的惯用手法， 各企业之间为争夺市场、 扩大市场份额， 时常演绎激烈的价格大战。 诸如彩电、 VCD 、保暖内衣等行业的价格之战如火如荼，造成行业的恶性竞争。 （一）长虹星星火，燎烧彩电业 1996 年 3 月，行业龙头四川长虹集团烧起了第一把“降价”之火。大幅降价冲击了 整个行业，彩电企业纷纷卷入战火，继长虹彩电降价销售后， “熊猫”、“TCL ”等国产 名牌彩电也相继采取降价策略，从 96 年 4 月开始，我国彩电生产企业纷纷降低产品价 格，其中总产量占全国市场容量一半以上的“长虹” 、“康佳”等彩电，降价幅度在 20% 左右。硬碰硬的价格比拼，致使实力薄弱的企业纷纷下水。一段时期内，实惠的价格掀 起了抢购狂潮，彩电的销售量迅猛增长，另一方面，几乎无利的价格竞争减少了彩电行 业企业的数量。经过市场的激烈竞争，国产品牌全力对外，一举动摇了洋品牌在中国彩 电市场的地位，改变了市场的竞争格局。价格大战后，国产品牌占领了彩电市场超过 2 ／3 的份额，彩电价格也回落到应有的水平。可以说，此次的价格战无论是对厂家还是 消费者，都是有利的。 但是，彩电行业的降价竞争没有到此为止。从此之后，彩电业进入了一个降价战的 怪圈，价格战时常爆发 进入炎热的 2000 年 8 月，中国彩电业爆发了历年“最为残酷”的价格大战。纵观 彩电历史，价格战频繁、持久，已进入一个价格战的怪圈。今年价格大战的结果如何， 但有一点可以肯定，那就是彩电行业的格局必将因此发生重大变化：有的企业将会在激 烈得近乎残酷的竞争中遭到淘汰，有的企业将会因此而调整企业发展战略、企业布局， 有的企业将会在阵痛之后获得新生，从而在更高层次上实现突破。彩电业已经处于全行 业亏损之中。长虹为抢占市场份额。从 96 年起，我国彩电市场上有规模的降价就有近 10 次。 （二）DVD 浮出水面， VCD 疯狂降价 自从更强功能的 DVD 面世以来， VCD 受到巨大的冲击。尤其是“终极产品” DVD 的价格跌破了 2000 元人民币大关， 导致了 VCD 的疯狂降价。多种影碟机相继疯狂降价， 涉及了几乎所有著名品牌的影碟机， 最大幅度近 50％，规模和幅度之大前所未有。 其实 业内人士都知道， DVD 要一统全国市场，取得影碟机行业的统治地位，还面临着诸多 问题。首先要统一技术标准，对此不仅消费者所知不多，厂家也讳莫如深。退一步说， 即使标准统一了， 还要解决 DVD 的价格问题， 正因为如此， 几年来 DVD 一直处于 “雷 声大，雨点小”的尴尬境地，要想在普通消费者中获得认同，不太容易的 “从北京到南京，买的没有卖的精。 ”对于这样简单的道理，久经商场的影碟机大 腕们恐怕比谁都清楚，要让他们为 DVD 这个 “纸老虎 ”放弃碗里现成的饭菜，似乎更没 有那么简单。稍微注意人们就会发现，此次降价幅度最大的，都是单一功能的影碟机， 而多功能影碟机的降价幅度并不大。 以游戏 VCD 为例，新科、万利达和上广电游戏 VCD 仅降价 100 元左右，而金正游戏 VCD 则到目前还没有降价。据几个月来《中国电子报》 等媒体刊载的统计资料，仅单一功能的超级 VCD 已累计积压达一百多万台。同时，裕 兴、新天利、新科等多功能影碟机更是投入大笔资金，联袂争闹央视黄金标版，与多数 厂家的 “胜利大逃亡 ”形成鲜明对比，