房地产促销组合战略概述.pptxVIP

第9章 房地产促销组合策略内容提要9.1 房地产促销概述9.2 房地产广告9.3 房地产公共关系策略9.4 营业推广9.5 房地产人员促销9.1.1 房地产促销的定义与作用1、定义 房地产促销是指房地产企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。2、促销的作用（1）提供商业信息。（2）突出产品特点，提高竞争能力。（3）强化企业形象，巩固市场地位。（4）影响消费，刺激需求。9.1.2 房地产促销方式促销类型优点缺点广告促销传播广泛；传播信息规范；易于控制费用高；广告效果难以度量；难以与目标者沟通人员促销信息表达灵活；易于与消费者沟通，建立关系；促销目标明确，促成及时成交单位接触成本高；对销售人员素质要求高；难以进行大面积销售营业推广促销刺激直接；易引起消费者的注意与反应；效果明显容易引起竞争；促销效果难以持久公共关系可信度高；影响面广；易建立企业和房地产的形象；促销作用长久针对性较差；企业难以进行控制9.1.3 房地产促销组合1、房地产促销组合的特点（1）房地产促销组合是一个有机的整体（2）促销组合是一种动态组合（3）促销组合是一种多层次组合2、影响房地产促销组合的因素（1）产品市场的类型和目标（2）促销的总策略（3）购买准备过程的阶段（4）房地产建设的不同阶段（5）促销预算（6）营销环境9.2.1 房地产广告的概念和特点1、房地产广告的概念 房地产广告指房地产企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。2、房地产广告的特点（1）传播广泛（2）时间性强 （3）媒体效应（4）经济效益性9.2.2 房地产广告预算1、房地产广告预算的构成（1）市场调研费（2）广告设计制作费（3）广告媒介费（4）广告机构的办公费用（5）促销与公关活动费用。（6）其他广告活动过程中的杂费。2、广告预算的影响因素（1）产品所处的生命周期阶段（2）竞争状况（3）广告频率（4）企业品牌3、制定广告预算的方法量力而行法确定广告预算的依据是所能拿出的资金数额即在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供广告之用。此法简单易行，但完全忽视推广对销售量的影响，会导致推广支出超量或广告支出不足。销售百分比法以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用。销售额百分比法预算额度＝本年度预期销售额× 一定比率如果房地产开发企业的销售收入因竞争等因素而下降，为了扩大销售额，企业应增加广告支出。但按销售额百分比法，销售收入下降就要减少广告支出，因此这种因果倒置的方法有时是不符合实际需要的。销售百分比法以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用。利润额百分比法预算额度＝本年度预期利润额× 一定比率采用利润额百分率来计算较销售额百分率更为恰当，因为利润是企业经营成果的最终表现。但是，当企业没有利润，出现亏损时，此法失去了可操作性。竞争对等法根据市场中的竞争企业来调整、平衡本企业的广告预算，以保持竞争优势。竞争对手的市场占有率为25%，它的广告费总额为500万元，则其每1%的市场占有率花费广告费：500÷25％＝20万元本企业下年度预计的市场占有率为30%，则广告费应花费：20×30＝600万元9.2.3 房地产广告媒体报纸杂志广播电视户外广告交通广告邮寄广告网络广告媒体的种类2、影响广告媒体选择的因素（1）市场方面的因素①要考虑购房者的属性。②要考虑商品的特性。③要考虑商品的数量及销售范围。（2）媒体方面的因素①要考虑媒体的传达范围。②要考虑媒体读者层或视听的价值。③要考虑广告的出现频率。④要考虑媒体的费用和效果。3、广告媒体组合的优势（1）重复效应。（2）延伸效应。（3）互补效应。9.2.4 房地产广告设计1、房地产广告的创作风格2、房地产广告的设计原则（1）规则式风格（2）情理结合风格①情景式广告②诱导式广告③证言式广告（1）真实性。（2）社会性。（3）针对性。（4）艺术性。3、房地产广告的诉求重点（1）地段优势（2）产品优势（3）价格优势（4）交通便捷优势（5）学区优势（6）公共配套设施优势（7）社区生活环境质量优势9.2.5 房地产广告策略1、阻隔策略2、重点突破策略3、全面攻击策略4、强化攻击策略5、短兵相接策略6、因地制宜策略7、促销性活动策略9.2.6 房地产广告效果评价沟通效果调查目的——分析房地产广告活动是否将房地产信息有效地传送给目标消费者。事前测定：广告发布前，邀请顾客代表、广告专家现场观摩事后测定：邀请目标顾客，向他们了解是否见过这一广告，是否能够回忆起该房地产广告的内容等。销售效果调查目的——评估广告传播之后使房地产企业增加了多少销售额和利润额。9.3.1 房地产公共关系的概念和特点1、房地产公共关系的概念 房地产公共关系，是用来影响大众对房