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广告的虚幻影像政治经济学研究论文 论文关键词：电视广告政治经济学成幻影像现代性 论文摘要：广告在电视经济结构中起着举足轻重的作用，虚幻影像的本质正使其成为现代生活的新宗教。中国政治广告也以独特的形式，影响着政治生活。社会主义架构要求国家必须对电视广告予以干预，使广告不能偏离中国现代性轨道。 市场机制在传媒领域的主导作用滋生出由广告支配的消费主义。当电视节目从计划和政治的束缚中挣脱，冲人市场调节的经济圈层之后，为媒体带来主要收入的广告便成为大众传媒的主角。 一、虚幻影像的诱惑 电视广告的运作是电视公司(电视台)、广.告商和受众利益相互满足的过程。电视台出卖广告时间给广告商，直接获得广告收人，构成现代商业电视的主要收人来。广告商将无意义的商品制作成富有意义的影像，通过电视传媒传播向广大受众，那些观看电视的受众受到影像的诱惑，成为潜在的商品消费者。观众通过its买广告中宣传的商品，在心理获得满足，因为他以为购买商品的同时，也获得了电视影像所宣扬的幸福美满活。 农常意义上，消费某种产品，被描绘为:建构一个值得建构的身份，玩得开心，结交朋友，影响他人或解次间题的最佳途径等。为了追求更高的利润，即吸引更多的消费者，广告商运用放大优点，隐匿缺陷的叙述策略，制造出一个与真实产品不完全相符的影像，其目的是要把商品引人消费者熟悉的意义与符号，然后把这些意义一与符号赋予商品。正如戴安娜·克兰所说:“将产品置于一种特殊的象征语境之下，构成许多广告基础地寻二水技巧.这种特殊的象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。这种附加在新产品之外的信息经过大众传媒反复传播后，逐渐在消费者意识中营构出拟仿现实，使该商品在多种同类物中被选择。广告的功能是把一种产品与其他功能类似的产品区分开来，使这种产品对于潜在的消费者意味着某些东西，把这种东西与消费者欲望联系在一起。 “广告片的功能，并不只是用来吸引受众注意的，更重要的是，它要传播某些东西。广告的目的是希望我们观看了广告之后行为会受到影响。因此，它们不得不把我们往某个方向推，让我们思考或回应;想引起我们的情感、欲望和梦想;它们也不得不想让受众积极地进人到它们所希望的那个思考过程中。 广告片一般采用对比的方式，来突出产品使用前后的社会效果的差异。例如，雕牌洗衣粉广告的影像叙事是继母与继女之间的感情。一开始，小女孩对继母持明显的排斥心理，画面呈现出她倔强的对抗的眼神。继母用雕牌洗衣粉为她把衣服洗得净白如新后，小女孩逐渐改变了态度，两人的爱洋溢整个画面。有时，这种对比只是强调使用后的效果，而作为影像叙事以外的空间，却留给观众自己想象。 它同样可以起到情感刺激的作用。多数直接进行效果呈现的电视广告均采用这种模式。 如果说电视广告的社会心理学机制是一种虚幻的意义诉求。那么，其生理机制便是一种非理性的表现:“在‘正常’的状态下，人脑的左右半叶是共同处理资讯的，收看电视的体验活动扯碎了二者的连接线，使受众很容易就会受到非理性的情感诉求的诱惑和影响。 因此，从本质上讲，电视广告叙事通过营造虚假的幸福生活，扰乱受众的理性思考功能，来达到销售目的:“人的消费欲望越高涨，对消费活动越主动，那么人们通过消费所占有的物和物的意义也就越丰富、越广泛，而丰富、广泛的‘占有’，正是人们梦寐以求的自足与自信。 广告的目的是鼓励消费，服务于产品制造者的利益，而不是消费者的利益。当所有的电视广告都在运用相同的手法，达到共同目的时，消费主义便最终形成。消费即幸福的观念，经由电视对大众日常生活的普遍影响，四处蔓延。它可以跨越民族一国家界限，形成一种全球性趋势。消费主义更为重要的潜在影响是，商品背后所隐藏的信息:“消费主义的关键不是趋向摆阔炫耀的非理性趋势，而是个体被插人交流关系中接收以商品形式出现的信息。而这种信息对于那些商品的输出者来说，无论主体是公司抑或其所属国家，都能够产生有利的意义输出。 通过这种分析，我们可以看到电视商品背后，所隐藏的意识形态意义。“相对于其他大众媒介的内容而言，广告最接近早期马克思主义对于意识形态的概念。“广告在意识形态上的真正的作用，并不是创造需求来影响市场占有率，更不是消解意识形态—它的作用在于给我们提供意义。 二、现代生活的新宗教 基于三方利益交换的电视广告，在公平运作的表象下，隐藏着深层的不平等生产关系和社会关系。 首先，电视广告的运作机制是建立在价值交换的基础之上的。在闭路电视的播放环境下，大众享受着免费观看电视节目。而这种方式是中国观众的最主要收看渠道。电视台能够免费为大众提供节目的动力在于，广告商替观众预先支付了费用。实际上，电视台与广告商的交易之间，存在着某