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— PAGE \* Arabic 1 — 营销赛获奖案例-晨光分析 魅力晨光，创意书写--晨光书写工具营销策划方案    2、2008年完成制笔工业销售产值145.53亿元，同比增长4.13%。   从表中数据可知：  （1）我国制笔工业迅速发展，已经成为书写工具产品的制造大国。  （2）虽然增长比例有所降低，但由于数值庞大，所以发展前景依然看好。  （3）我国笔类产品销量连年增长，国内笔类市场潜力巨大。  （二）市场发展趋势  1、科学发展观提出后，国家越来越重视企业的发展模式，转变经济增长方式显得尤其重要。在一系列方针政策的指引下，我国制笔行业经历了这样的转变：   2、随着人们生活水平的不断提高，社会产品的不断丰富，人们的消费越来越多地体现在精神层面上。时尚，创意，新奇，人性化的产品，总能迎合消费者的精神追求。消费者对笔类产品的诉求也经过了这样的转变：   二、企业介绍  （一）企业概况  上海中韩晨光文具制造有限公司，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。晨光品牌在市场上享有较高的知名度，产品畅销全国各地，并出口美国、日本、韩国及东南亚。  晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者的创意。晨光坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡献。   （二）品牌理念——环保、高性价比、时尚、科技、乐趣  1、核心价值——晨光总有新创意  “晨光总有新创意”, 晨光全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”。   2、制造优势——高品质大规模生产  晨光创建了十五万平方米的高科技工业园，拥有4000多名熟练技术工人和高素质的管理团队，以及世界一流的生产工艺和品质管理流程，确保晨光能够在大规模生产需要下保持优良品质。技术优势和成本优势的整合造就了晨光卓越的制造能力，使得晨光工厂得以将创意又快又好地转化为产品并实现销售。  3、世界级晨光——晨光品牌全球化  （1）在我国市场上，晨光文具已建立了宽泛高效的营销网络，产品得以流通到中国的每一个城市；同时，与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作伙伴关系。  （2）在国际市场上，晨光已建成一个包括欧洲、中东、东南亚、日本、美国在内的全球销售网络。（3）晨光文具力求将产品推向世界，与此同时，晨光不断追求创意全球化，品牌全球化，并极力将中华民族伟大的书写文化推向世界。这就是世界级晨光。  4、书写产品种类——深度产品组合   三、市场分析  （一）书写工具品牌概况  笔业的主要品牌有：三菱、斑马、施德楼、红环、美高、乐多、百乐、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、爱好、金万年、白雪、斯派雅、奥博等。其中真彩、晨光、贝发、金万年等品牌占据国内市场的主导地位，并且正以良好的态势继续向前发展，各品牌也正处于激烈的竞争格局当中。  （二）消费者分析  1、目标消费群体分析  目前书写工具市场的消费群体主要是学生。以往学生及上班族各占一半，且两者对书写工具的需求量不相上下。但自从办公自动化之后，计算机的广泛应用，使笔类产品需求量减少，消费者结构也随之转变，  学生逐渐成为笔类产品的主要消费群体。其中，学生消费群体又以中小学生居多。  2、购买需求分析  （1）学生族群的需求特点  ①购买的季节性：开学初、考试期间为购买旺季。  ②书写流畅性  ③握笔舒适度  ④款式丰富度  ⑤外观创意性  ⑥价格合理性  （2）办公群体的需求特点  ①实用  ②方便  ③舒适  ④优质  ⑤服务诉求：包送货、包退换  3、消费心理分析  （1）学生群体  学生族群具有丰富想象力，善于猎奇，易于接受新生事物，常常是新产品的首先购买者、使用者和传播者。他们追求新颖，显示时尚；注重品牌，崇尚名牌；个性张扬，感情丰富；易受产品外观包装、流行趋势、周围同学的影响，并带有一定的从众性。  （2）办公群体  办公群体注重产品实用性，强调质量、购买便利和使用舒适方便，价格反而不是主要诉求。部分上班族作为高端市场