欧司朗普通照明产品XXXX网络营销年度方案.pptx

欧司朗普通照明产品2011网络营销年度方案 目录 项目背景概述 3 网络营销目的 4 网络营销整体策略 5 传驰成功案例展示分享 6 网络营销概述 2 传驰网络公司介绍 1 传驰网络是一家以社会化新媒体（新闻网、论坛、博客、视频、WIKI、SNS等）为基础的专业网络服务供应商 传驰网络简介 什么是网络口碑营销 朋友 互联网形象 线上/线下营销活动 销售员 互联网形象 朋友 线上/线下营销活动 销售员 线上/线下营销活动 朋友 互联网形象 销售员 销售员 互联网形象 朋友 线上/线下活动 消费者购买前的四大信息来源 来自朋友的推荐 来自互联网的口碑 来自线上线下的广告和活动 来自销售员的推销 消费者在购买过程中，决定购买时互联网形象因素的优先度 互联网在消费模式中占有的特殊地位，源自其信息检索的便捷性和消费者对互联网信息的信任 互联网时代的消费模式 三次检索 信息量大，人群覆盖范围广，具有大量网民口碑借鉴参考 关注品牌活动，与官方进行互动，拉近官方与网友之间的距离 树立正面官方形象的体现，产品信息增强目标人群品牌忠诚度 淡化品牌商业色彩，社交社区增加网友之间信任度 论坛引导 微博关注 博客导入 SNS引导 按权重分布，网民首选wiki及贴吧，Wiki问答对企业进行初步认识，百度贴吧关注网民心声 产生购买欲望进行三次检索，开始舆情搜索 受众人群 忠实用户 传递信息 网络推广受众人群接触点管理 网络口碑营销特性 世界两大光源制造商之一，拥有超过一百年的光源制造历史 欧司朗中国成立于1995年，产品涵盖卤素灯、荧光灯、节能灯、气体放电灯、汽车灯、特种照明用灯、LED、灯具、电子镇流器等几乎各个照明领域 在专业照明领域享有盛名，但对普通消费人群，品牌认知度不及主要竞争品牌飞利浦 产品渠道覆盖不及竞品飞利浦及国内品牌，目前零售渠道集中在灯城及DIY建材超市等，小五金店、灯饰店等渗透率低 欧司朗背景概述 1.家庭装修消费人群 2.消费类灯具消费者 3.普通照明产品消费者 4.专业灯具及光源用户 1.28—35岁 2.热爱上网，有经济基础 3.白领阶层为主，追求时尚 品味生活 4.善于生活，环保一族 受众人群分析 网络营销目的 品牌：欧司朗 (OSRAM) 营销时间: 推广时间：2011.03.01——2012.02.29 推广周期：一年 营销目的 近期目标： 增加欧司朗品牌在网络上的曝光度 为欧司朗相关产品进行网络广泛传播 提高网民对欧司朗品牌认知度 中期目标： 扩大欧司朗品牌网络上的知名度； 产品优势宣传，增进消费者对产品的认识 ； 营造欧司朗产品购买氛围，传达欧司朗是挑选灯具的首选品牌 提高欧司朗网络品牌美誉度 长期目标： 树立良好的品牌网络口碑效应； 促进品牌线下产品销量。 家电灯具消费者首先品牌 提高消费群体对欧司朗品牌忠诚度 网络营销整体策略 SNS 社区推广 BBS 论坛推广 Blog 博客推广 MicroBlog 微博推广 新闻稿 推广 QA 问答推广 欧司朗 网络营销 整体策略 竞品打压 适当的竞品打压 突显欧司朗品牌 优势，引起更多 受众人群关注 舆情监控 传驰Isniff全网监控系统第一时间掌控品牌产品信息，及时发现负面信息并采取相应危机公关 执行时间 2011年 2012年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 宣传目的 扩散欧司朗品牌信息 扩散欧司朗产品信息 扩大欧司朗网络声量 欧司朗产品品牌深入讨论 建立欧司朗网络品牌知名度 营造购买买氛围 全方位树立欧司朗品牌美誉度 宣传重点 欧司朗品牌文化 欧司朗产品介绍 欧司朗特色优势 欧司朗产品体验 欧司朗产品PK竞品 欧司朗特色优势 欧司朗光源文化 欧司朗用户使用感受 专家点评欧司朗 欧司朗特色优势 媒介配合 BBS SNS 微博 问答 BBS SNS 微博 新闻稿 博客 问答 BBS SNS 微博 博客 问答 网络营销阶段排期策略 BBS论坛营销执行策略 社区营销发布方案 传驰原创首发 传驰热门ID话题转载 网友自发转载 撰写最生动、最具讨论性的话题 A 创作 C 执行 B 发布 运用最资深、最有说服力的ID维护 选择最有针对性、最热门的社区 结合欧司朗品牌产品相关特性，打造欧司朗高档灯源网络品牌形象，以及提升欧司朗网络声量，进而提升欧司朗网络品牌美誉度。 BBS论坛营销媒介选择 论坛类别 板块特性 人群 人群特性 论坛版面举例 家电家装类论坛 受众人群精准、信息传达率高 以讨论家电、装修人群为主 目的明确，以灯具及装修分享为主 家电论坛、泡泡产品论坛 、硅谷动力论坛、拍拍论坛、小熊在线…… 婚庆类 论坛 受众人群精准、信息传达率高 以讨论结婚装修采购为主