某地产营销总结分享.pptxVIP

世联案例沉淀万科金域蓝湾08年年度营销总结分享背后的故事：——另类解读之您未曾知道的“金域蓝湾”[关键字]：逆势营销、标杆、回款、结算[案例简介]：项目一期推售，突破片区价格与销售速度；但二期开盘时间一再推延、客户流失，且遇9.27之后市场开始调整，于07年12月22日开盘，销售率65%，实现均价15800元，其尾盘销售影响3个月之后的三期蓄客，也挤压了三期的定价空间；在一期的光环下，三期发售筹备工作与二期尾盘销售重叠，定价空间触顶，客户量不足，市场观望情绪弥漫，超高层如何逆势突围？[案例适用范围]：城市标杆项目（价格、产品与品牌三个方面）、市场领跑者营销执行的四要素： 背景、目标、动作、结果目标：特定时间内需完成的一系列指标背景：市场、产品及客户现况动作：达成目标的一系列营销动作结果：营销动作后最终的目标实现情况目标反馈指引动作结果支撑导致依据归纳背景背景项目基本情况介绍N1栋2栋4栋5栋基本参数：总占地：2.4万平米总建面：9.2万平米商业面积：0.15万平米容积率：3.9总户数：581车位数：690个绿化率：35％3栋优点：一线海景、都市中央、万科力作、滨海度假。缺点（针对08年剩余户型）：面积大、单价贵、总价高、实用率低、回款压力大、无客户、营销费用低。08年产品细分08年存量274套，7.33亿 3、4、5栋存量112套，3.07亿 1栋存量162套，4.26亿 复式3套面积300㎡货值0.16亿三房92套面积166㎡货值2.09亿四房13套面积202㎡ 货值0.51亿两房56套面积103㎡ 货值0.83亿三房90套面积180㎡货值2.55亿 四房13套面积215㎡货值0.6亿 复式3套面积300㎡货值0.28亿 TH别墅4套面积186㎡货值0.32亿分享的思路第一阶段：1月-3月，消灭3、4、5栋剩余产品第二阶段：4月-6月，超高层中层单位消化第三阶段：7月-现在，剩余货量的消化市场背景、客户背景 9.27新政后，由于珠海一向以自住客为主的特性，成交量在第一时间没有太大的变动，价格保持坚挺。至07年10-11月份，在深圳投资客撤场、深圳楼市的强烈变动与舆论的鼓吹下，客户对未来价格走势认识开始动摇。在进入11月份后，新政给珠三角造成的寒流终于传到珠海，珠海各个项目的上门、进线骤降，成交量也受影响，特别是依赖周边城市投资客户的一些楼盘，受影响最大。在此基础下，房价也超过了客户的接受力瓶颈，客户上门量与成交量严重下滑。在2007年12月22日金域蓝湾在众人期盼中逆势开盘，开盘销售率达到65%，可喜的是在逆势中金域蓝湾在高位价格下仍取得了让市场同行敬佩的成绩，可优的是诚意客户也消化殆尽，剩余的单位没有客户怎么卖。第一阶段消灭 3栋 4套 TH软肋：看不到海户型极差价格高：800万面积：186消灭方法：1、打包：买别墅送商铺，打造商HOUSE概念2、送车位，买别墅送双车位3、巧妙的算价方法。4、结果：两个礼拜消灭掉。第一阶段4、5栋剩余单位销售成功的关键举措 市场敏感，及时抓住港澳客户：港澳客户成交比例1月24％，2月7.6%，3月36.8%、4月53%,成功抓住港澳客户是一个成功的案例。 关键的动作： 1、人民币升值，对于港澳客户来说资产是不断的缩水的，引导其投资大陆不动产。 2、开设香港、澳门展场 3、关口开设展场 4、发港澳直邮（所有的物料均用繁体字） 5、找中原、美联等香港、澳门的资源（发展商必须同样给世联结代理费『重要』第一阶段4、5栋剩余单位销售成功的关键举措 7天样板房：3月在任务重的情况下，每7天推出一套新的样板房，配合现场活动邀请客户上门（成功推出165平米、177平米、202平米三套示范单位） 关键的动作： 1、与销售现场密切配合，有步骤的推房号 2、所推房号均有样板房做相应的配合 3、推出装修套餐等附加值，让客户的选择面更广第一阶段4、5栋剩余单位销售成功的关键举措 现场活动配合短信：约400万条短信覆盖整个珠三角地区。 每周现场举行小型的热场活动，配合短信（一季度短信的效果很好），确保现场有足够的人气上门送礼：上门客户加入万客会即可获得礼包，配合短信推广； 上门有礼，凡上门并成功加入万客会就送礼，目的是保证现场人气销售激励：万科设奖励，成交立马兑现，目的提高现场销售人员的积极性。全员营销：发动万科全体员工推荐上门，促进成交。飞行签约：为完成签约任务，主动飞至北京、嘉兴等地签约，提供个性化服务。情感营销：轻推广、重推荐，从原来的”做市场”的工作转换为“做人”的工作。 明星客户重点情感维系，为其举办生日宴会、万科领导陪伴其吃饭，目的是圈层营销，使其带朋友上门第一阶段销售结果 成交套数：80套成交金额：2.1亿签约：1.8亿第一阶段市场背景、客户背景 进入二季度之后，珠海市场受大势的影响进一步加剧，各在售项