某地产意向客户关键触点研究报告.pptxVIP

购房关键触点研究报告 购 房 关 键 触 点 研 究 报 告 目 录 Contents 1. 为什么研究关键触点 2. 如何研究关键触点 3. 关键触点是什么 4. 不同类型客户关键触点 5. 结论和建议 2 集团战略及公司品牌部 –关键接触点研究 3 集团战略及公司品牌部 –关键接触点研究 为什么研究关键触点——研究背景 2008年下半年，房地产业发展受到金融危机的影响，市场滋生观望情 绪，销售工作遭遇困境，原有的销售方法也面临着挑战。 请看：销售技巧VS客户心态 面对市场的变化，以下问题亟待回答： ——总体而言，哪些触点更能有效促成客户的购买？ ——与竞争对手相比，龙湖的服务有哪些优势和不足？ ——如何进一步提升龙湖的销售服务？ 为了探究这些问题，2008年底，龙湖启动了客户购房关键触点研究 项目。触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客 户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键触点，形成 比较优势，是赢得市场竞争的捷径。 注： 为视频链接符号，下同。 购 房 关 键 触 点 研 究 报 告 目 录 Contents 1. 为什么研究关键触点 2. 如何研究关键触点 3. 关键触点是什么 4. 不同类型客户关键触点 5. 结论和建议 4 集团战略及公司品牌部 –关键接触点研究 5 集团战略及公司品牌部 –关键接触点研究 西安 北京 上海 成都 重庆 样本数量及分布 65名意向客户参与定性研究；421名意向客户接受定 量访问； 涉及业内重要竞争对手； 全面覆盖北京、上海、重庆、成都、西安五城市； 覆盖别墅、洋房、高级公寓三种业态。 注：详细的城市、品牌及业态分布见此链接。 近3个月内至少看过2个同档次的类似项目； 尚未签约但有明确购买意向； 家庭购房决策人或参与决策。 研究什么人 受访者条件 6 集团战略及公司品牌部 –关键接触点研究 如何研究：定性与定量相结合 定 性 研 究 定 量 研 究 1. 触点指标权重 2. 触点指标满意度 1.客户一般购房流程 2.触点指标体系（核心成果） 3. 购房触点感受 研究成果 由资深研究人员对意向客户进行一对一 的主题访谈，了解其购房决策心理。 深度访谈 由本公司受过专门主持人技巧训练的专 业人员主持，激发客户相互讨论，共同 探讨购房决策中的触点。 焦点团体座谈会 预约面访 由资深访问员与意向客户预约时间进行 问卷访问，采取读录方式，请客户对购 房触点中的感受进行打分。 7 集团战略及公司品牌部 –关键接触点研究 关键触点测评方法： 在访问时，我们让受访者对各触点进行5分制评分，5分表示非常满意，1分表示非常不满意。在 后期分析中将5分制转化为100分制进行计算。 采用回归分析和相关分析来描述，各级指标和看房意愿、购房意愿之间的关系。以回归分析、 相关分析的系数来衡量指标作用的大小。 所谓关键触点，就是回归或相关系数相对较大的触点指标。 触 点 二 级 指 标 看房意愿模型 看房 意愿 回归 回归 购房 意愿 触 点 二 级 指 标 购房意愿模型 触 点 四 级 指 标 触 点 三 级 指 标 因 子 聚 类 注：购房服务部分的三级指标，由定性搜集的四级指标经过聚类分析得到。 如何确定关键触点 回归 购 房 关 键 触 点 研 究 报 告 目 录 Contents 1. 为什么研究关键触点 2. 如何研究关键触点 3. 关键触点是什么 4. 不同类型客户关键触点 5. 结论和建议 8 集团战略及公司品牌部 –关键接触点研究 客户看房意愿关键触点 客户购房意愿影响因素 关键触点是什么 楼盘特点关键触点 购房紧迫感 客户推荐意愿影响因素 9 集团战略及公司品牌部 –关键接触点研究 购房服务关键触点 导 读 10 集团战略及公司品牌部 –关键接触点研究 关 键 触 点 贡献度* 44.5% 12.9% 10.2% 9.3% 8.8% 5.9% 5.5% 2.9% 电话咨询环节触点 热情、耐心地接待您的来电 主动提供销售顾问的姓名和联系方式 清晰说明项目的实际位置 充足的销售热线接待能力，没有占线 清楚地介绍具体路线 礼貌地邀请您到现场参观 明确说明楼盘价格 明确说明工程进度和销售进度 影响系数* 0.32 0.09 0.07 0.07 0.06 0.04 0.04 0.02 2 表示引述深度访谈及座谈会中意向客户的原话，下同。 电话咨询时，良好的服务态吸引客户实地看房。 看房意愿：电话咨询热情耐心是关键 我们项目的具体 位置在****** ——我在网上看了，觉得不错，本来想打电话 问问再去现场看看。我问她都有多大面积的、 有没