次级市场的促销战略管理教材.pptx

次级市场的促销战略管理 何炜明 随着家电业态的竞争发展，一级市场已逐渐被专业卖场和连锁业态所把控，厂家的促销推广更多的是执行总部的计划和适应卖场的要求；随着营销重心下移和二三级市场的深度开发，次级市场已成为家电业扩大市场占有率的最后战场，同时也只有在这个市场才存在完整意义上的推广策划。但现在小家电业促销除了个别企业在次级市场较为系统外，大部分企业促销还停留在方法和技巧层面，缺乏从营销战略的高度对促销管理的系统思考。 下面就是次级市场促销的几种典型症状（为了直白描述，特编为顺口溜）典型症状 1、促效依赖症 一做促销销量往上蹦， 不做促销立马卖不动。 上下天天喊着要促销 可就是销量总长不了。典型症状2、促销随意症 演示台，一字摆。 锅碗瓢盆摆上来。 不会喊，不会卖。， 只把商品搬出来。 无培训，无规划， 哪管有人没人睬。典型症状3、促销攀比症 哗啦一声搭台唱戏， 几个美女扭来扭去， 满场看客挤来挤去， 原来都是拉板车的。 钱是花了一大堆的， 商品几台是没卖的。 下来自己安慰自己， 品牌已经宣传出去。典型症状4）促销雷同症 说起厂家搞促销， 大报小报抄梁效。 春风吹，战鼓擂， 就是分不清谁是谁。 传统促销在经历了97-98年的启蒙期，２０００-２００２年的黄金期之后，很多企业都感到促销威力不再，手段难以出新，活动疲软下滑，而现实又逼迫着我们必须每天面对促销。要真正破解目前促销低迷的局势，我们必须跳出固有思维，从营销战略的高度和专业运作的角度来思考促销推广，在次级市场建立新的促销模式。第一章次级市场促销的战略认识 从营销战略的高度思考促销，在市场运作层面新模式与传统相比有三个质的区别： 1．促销与促通 2．位势与优势3．造势与坐实 1．促销与促通 传统的促销着眼于销售，开展活动的目的主要基于促销门槛底，启动快，效果直观等基本功能。而基于战略层面的促销则首要考虑的是利用促销打通销售通道，实现深度覆盖；提高单点质量，提升营销速度。重点在于促通 ——在渠道上利用促销打通网络（造势，分销，建点 ，铺货）；在终端利用促销打通销售（出样，价格，陈列，主推）。这里，区别于传统思维的是以下几个观点： 1） 促销的区域战略功能—— 一场促销改变不了一个产品 三场促销可以改变一个市场 2） 促销的通路带动功能—— 先打动客户再打动市场 先做好网络再做好销售 3） 促销的终端销售功能—— 没有卖不好只有不好卖 只有好卖的才会卖得好 2．位势与优势 领导品促销活动产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种。一线品牌拥有较高的行业位势，产品具有较强的竞争优势，本身拉力较强，促销策略主要侧重于推力，即围绕着促销的基本手段（买赠，抽奖，返券，特价）展开，向消费者传达产品的“额外利益”（品牌不变，但额外收获赠品和其他价值），通过这种促销推力对消费者产生“溢价收益”的拉力，从而促进终端购买。即一级市场领导品牌促销的内在模式是：品牌拉力——促销推力——购买拉力。 但随着品牌深入广大三四级市场，品牌的位势和产品优势会逐渐下降，销售拉力也会被削弱。越是次级的市场越是杂牌的温床，因为二三线品牌营销重心低，分销彻底，价格优势明显，而品牌的位势影响又因信息阻隔在这里少有积淀。所以次级市场往往出现价格低的卖过价格高的，活动多的卖过活动少的，杂牌卖过名牌的；因此品牌在二三级市场的促销，首先要充分发挥产品优势（品牌影响，产品线长），通过各种营销要素的整合（产品组合，价格组合，资源整合，传播整合），以在市场和经销商两个层面获取品牌本该的位势（产品好卖，利润不高，但又不得不卖），从而形成终端销售力。因此，品牌产品次级市场的促销模式是：利用促销推力重新获取品牌位势——形成终端竞争拉力优势——创造终端购买推力。 用这种促销观念，可以比较好的解决次级级市场什么是品牌，怎样才能销售好的问题 1） 促销的推力概念（在经销商层面） 市场好不好，首先是客户推不推； 销售活不活，取决于活动多不多； 2） 促销的拉力概念（在终端销售层面）—— 顾客靠引导，拉力强就卖得好； 市场无品牌，卖得好就是大牌； 3） 促销的位势与优势—— 产品无优劣，产品优势只是品牌位势的基础； 品牌更要炒，品牌位势一定能产生销售优势； 传统促销的基本手段是特价，买赠，抽奖，返券，倾向于通过促销传达实际利益。这种单纯为了销售而促销的过于坐实的做法，对二三线品牌局部市场暂时有用。但对领导品牌既达不到效果，又会造成资源的浪费。领导品牌应充分发挥组织机构，人力资源，专业策划的优势，让促销既能达成销售，又能打开市场，更能积累品牌资源。这就需要从战略层面把握促销，强调四个方面的整合：1）通过整合传播传达品牌价值。 2）通过资源整合大造市场声势3）通过手段组合传达心理利益4）通过销售旺势传达竞争优势 也就是说，弱势品牌