某村旧改项目定位策划报告.pptxVIP

世联地产顾问有限公司 2010年9月; 本文内包含的资料属于世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。;第一部分. 困局;1、被深圳遗忘的沙头角;“第二通道”的开通，让沙头角更成为东部度假的过道，沙头角被更具度假氛围的梅沙、大鹏半岛所边缘化，被度假客所遗忘;2. 大深圳市场占位 现状市场占位：从罗湖辐射的半小时车程圈内，沙头角具有较好的景观优势，闲适的城市生活氛围，但由于不在城市发展主轴上，区域价值却明显低于龙华、宝安等地;;;;地缘性首置型客户;地缘性改善型客户;;曾经的倚山花园（2004）—— 拥有较好的山景资源，定价高出区域同期项目近1000元，突破区域价格箱体，在沙头角形成一定的影响力;典型客户： 基本情况：林总，46岁，福田某企业高管，刚刚购买了山海倚山花园物业。 置业关注点：配套、景观、度假氛围、社区物业 客户描摹：据销售代表称，该客户一共先后上门4次，比较了蓝郡和倚山花园，最后选择的主要原因是因为倚山花园自身的配套较好，生活氛围浓，社区感强，以及周边完善的配套。 客户语录：“沙头角这边我主要就看两个盘，一个蓝郡，一个就是你们这里，比较了几次以后，我觉得，虽然这里没有蓝郡的景观好，不过这里的社区打造、生活氛围都比那边强，而且价格还要便宜，所以就选这里了”“ 选这个区域是因为这里比罗湖、福田的环境要好，而且离大小梅沙都很近，周末没事儿就可以去那边逛逛”“这边山景也挺有味道的，在这里的山路上开车，很有欧洲山路的感觉，风景很好”;曾经的倚山花园—— 销售表现较好，但忽视区域内客户群，导致定位与成交客户错位，产生一定偏差;曾经的倚山花园—— 现场展示较好的凸显了项目高品质形象，但线上营销推广基调较模糊，导致大量客户向度假氛围更好的梅沙流失;不得不提的蓝郡—— 区域内的第一高价盘，07年入市均价2.3万，现均价28000元/㎡，占位关内一线豪宅价格水平;超前产品设计：蓝郡以“空中叠墅SKYHOUSE”为建筑理念，户户赠送双层挑高入户花园及超大露台，形成前庭后院，使用率高达180%； 专梯入户：配备高速智能OTIS电梯和智能化IC系统 星级大堂，管家式服务 五星级信息家园，千兆光纤到户 双会所、双泳池。;不得不提的蓝郡;不得不提的蓝郡： 高举高打，线上线下双管，全市推广，力图突破区域价值瓶颈，但收效不大，开盘两年，累计销售率不足50%，月均仅12套左右; 定位的成功：借助强势资源（一线海景）和创新产品，区域领导者市场占位； 客户突破的成功：吸引了关内高端客户群前来置业，打破了区域的封闭性 入市时机不佳：07年12月份楼市冷淡，客户观望情绪严重。蓝郡以高价在此时入市，销售业绩冷淡，开盘销售率约20% 营销节奏不当：自09年以来，市场回暖态势明显。但蓝郡并没有借势展开宣传推广，导致市场声音沉寂，加上沙头角是非热点片区，因此客户量非常少，销售依然停滞不前 销售接待一般：现场接待流程常规，就价值点讲价值点。;——反思了倚山花园与蓝郡尝试突破的经历之后，;和亨城市广场;径口村;东南角为高架盘山公路和一排公寓;项目地块指标;优势 沙头角门户地段，昭示性好，离罗湖近 三面环山，山景资源较好，环境幽静 7.6万规模，纯粹的社区感;在区域市场面临价值困境前提下，倚山花园，蓝郡的启示表明过于超前的定位将难以得到市场认同，在明确项目山景价值与社区感的价值点基础上——;第二部分. 破局;来自十五峯的启示—— 地处关内价格洼地的西丽，成功突破区域封闭市场，实现3万/平米的关内高端物业价值水平;十五峯客户居住区域;;收纳空间：大户型豪宅收纳空间超前设计;来自十五峯的启示—— 特色主题营销：配合山居特色的概念推广，成功吸引关内的高端休闲养生客户;叠泉瀑布渲染山居禅意仙境;十五峯案例启示—— 1.有效的客户挖掘：成功挖掘300～600万购买力，具有健康休闲养生需求的，福田香蜜湖的中高端换房客。 2.精准的市场定位：3万/平米的市场定价占位一线豪宅，符合目标客户的购买力水平，同时规避了与其他豪宅的直接竞争，并成功树立区域标杆影响力 3.成功的营销展示：通过山居特色的禅意主题，配合大型营销活动及舒适样板房打造体现项目品质，兑现项目价值;思考—;观察：现代中国中、高端阶层的需求转变——;在财富增值的过程中，中国的顶富阶层首先意识到用优质的生活方式完善对生命意义的理解； 近年来的非典、禽流感等传染疾病及不断发生的自然