某高级公寓项目推广执行策略方案.pptx

相江公寓·愉禾苑2011年推广执行策略杭州捷群广告有限公司2011-05-252011年的工程节点条件2011年7月底2#公共大堂开放2011年8月底愉禾苑样板房、精装大堂开放2011年9月中旬愉禾苑首次开盘2011年9月底景观示范区开放2011年10月份鼎石苑3幢样板房开放以上节点以甲方最后提供为准愉禾苑价值梳理九树的品质传承和低层物业的标签项目的价值内涵和品牌个性的承载一线沿江精装高层市场价格的支持九树之后又一高级公寓，沿袭尊贵背景，主城区稀缺低层物业是刚性价值以多层物业独具品味的建筑艺术诠释并丰满项目的内涵与外延在整条产品线中，多层仅列沿江高层之后，为其奠定价格基础相江的白房子——主城区罕有低层高级公寓产品的昵称相江的白房子产品的稀缺性主城区罕有的低层高级公寓138-208㎡低层电梯公寓主力客群属地全杭州客群定位好品味的中产and有爱好的富二代客群洞察有海外经验或海外愿景的本土生活大师广告语难以言表的从容与雅致属性定位语江湾上的白色建筑根据——2011年愉禾苑推广的执行计划工作依据两个关键节点：2011年8月底 多层样板房、精装大堂开放2011年9月中旬 多层首次开盘阶段推广策略时间安排9月中旬-12月8-9月上旬2011年5-7月推广阶段形象预热期形象传播期强势推广期重要节点高级居住体验邀约活动样板房开放、大型PR秋季房博会，开盘软性登陆，圈层营销沟通目标事件营销，气质传达产品价值，强势发售沟通主题相江的白房子湾流上的白色建筑难以言表的从容与雅致推广手段样板品鉴，PR传播物料准备，圈层传播全面出击，蓄势引爆阶段Ⅰ：形象预热期（5-7月）所需背景条件：工程上：多层样板房施工。销售上：高层续销完成前期高层产品的刚需跑量销售。传递多层基础信息，形成多层客户的初步积累 。阶段主要目标：销售：制作销售道具，多层单体模型等。传播：现场售楼部优化、多层楼书、户型册、销售文本、多层TVC、高级居住体验邀约活动等。主要营销事项：1、展卖空间：现场售楼部+多层样板区现场售楼部：优化参观动线，主动引导客户，使之成为愉禾苑调性、气质的载体。多层样板区：既是工地围挡，也是展示给来访客户的户外广告。预热阶段（5-7月）展卖空间物料文本广告运动公共关系2、多层物料：新楼书+户型册+销售物料多层楼书：产品价值传递高端品位。以九树之后的又一高级公寓为尊贵背景，呈现相江的白房子——主城区稀缺低层物业的市场价值及八大审美价值。多层户型册：清晰阐释多层户型，风格与楼书一致，也可并入楼书展示。多层销售物料：售楼部展板等。预热阶段（5-7月）展卖空间物料文本广告运动公共关系3、 TVC：豪华盛宴的开场戏 用于现场售楼部，或九树样板房小型PR活动播放，以影片形式呈现愉禾苑与九树、白色派建筑之间的关系，完成对到访客户的“洗脑”。预热阶段（5-7月）展卖空间物料文本广告运动公共关系4、高端杂志：对味的圈层传播表现形式： 进行产品形象的预热，树立杭州主城区罕有低层高级公寓的市场形象。选择刊物：《朋友》、《天禄》、《LP》投放时间： 6月-7月，月刊 预热阶段（5-7月）展卖空间物料文本广告运动公共关系5、系列软文：愉禾苑背景、内涵的解读表现形式： 以软文形式完成愉禾苑与九树之间尊贵传承的背景交代；愉禾苑与凯宾斯基酒店之间的渊源关联；愉禾苑整体项目价值等。报纸选择：《都市快报》、《杭州日报》刊物选择：《楼市》、《地产》、《商界》投放时间： 6月-7月，每2周一篇，建议2-3篇预热阶段（5-7月）展卖空间物料文本广告运动公共关系6、户外高炮：多层的形象预热表现形式：在杭州主城区布点户外高炮，进行愉禾苑的形象预热。标题：相江的白房子——主城区罕有低层高级公寓 难以言表的从容和雅致投放时间： 6月中下旬—7月底预热阶段（5-7月）展卖空间物料文本广告运动公共关系7、小型PR：高级居住体验邀约活动活动形式：以九树样板房为场所，邀请媒体、知名建筑师、银行VIP客户，预约客户等参加，分享体验郡原品质，并穿插项目信息传达。物料准备：多层TVC、多层楼书、户型册。活动时间：6-7月，每周末1场预热阶段（5-7月）展卖空间物料文本广告运动公共关系高级居住体验邀约活动的规划小型化、多主题、循环式的高级居住体验邀约活动。旨在——将吸引来访的渠道拓宽；在多层样板房开放前，可以将邀请客户来体验郡原品质的由头丰富化;提升客户对愉禾苑的美誉度与向往意象。小型化——每次活动人数约为8-10组客户，为时约1.5小时（含参观九树样板房）；多主题——郡原品牌介绍、作品分享、愉禾苑产品推介…不拘一格，丰富多彩；品牌介绍：郡原的发展历程与企业理念……作品分享：九树背后的工艺工法、考究细节……产品推介：从九树到愉禾苑的传承价值……品牌联动：中高级汽车、银行VIP……循环式——在6-7月份的每个周末，举行一场活动