某房地产公司营销诊断及应对策略.pptxVIP

;; . 目. 录 . ;;打折楼盘汇总;打折楼盘汇总;项目名称;;日期;;;;;1号(商业);1号（商业）;土地使用证 ;北京丹阳房地产开发有限公司（企业类型：中外合资）由大连嘉信集团有限公司出资720万美元，占60％股份和美国卡麦尔投资有限公司出资480万美元，占40％股份，共同出资成立。; 银钻公寓是由北京丹阳房地产开发有限公司于1992年立项开发的公寓类产品，原名为百吉名门国际公寓，当初设计、施工为4栋多层连体塔楼，并于1994年主体封顶。后因开发商资金短缺，没有能力支付各方债务共计1.0373亿，以及项目离居民区太近，扰民、挡光等诸多问题被各方债权人告上法庭，同时该项目被辽宁省高院冻结，成为烂尾楼盘。 2002年5月由国土部签发的11号令叫停土地协议出让方式，而代之招、拍、挂方式。文件规定土地协议出让方式的最终期限为2004年8月31日。辽宁省高院由于担心受文件影响，该块土地被北京市土地局收回致使自己的1.0373亿的债权得不到解决，于是，和北京市国土局协商申请了“放水养鱼”的政策，即：盘活这部分资产，以保证债权的全额收回。 在此背景下，北京地杰房地产开发有限责任公司和丹阳房地产开发有限公司签定协议，收购项目公司股权，协议规定地杰负责偿还1.0373亿元的债务，项目公司参与分成，但不参与经营。; 地杰地产接手项目后，首先交纳了1.2亿的土地出让金，并重新做了设计、规划变更，扩大了土地的红线范围，把以前离项目很近的居民楼都纳入到拆迁范围，并把以前已经封顶了的4栋多层连体塔楼进行拆除，推广案名也变更为建外银钻公寓，现案名为长安驿。 银钻公寓项目于06年5月12日取得预售许可证，于06年5月14日起开盘自行销售，开盘销售价1.8万元/㎡，由于缺乏销售高端物业的经验，致使销售局面迟迟没有打开，便调整销售策略，把产品定位改为以外销为主，销售团队也签定为有外销经验的仲量行，销售单价也变为2.58万元/㎡。但06年7月我国关于限外令，又给新制定的销售策略当头一棒。公司截止06年9月末共售出60多套，未能给公司资金面提供有力的支持。06年9月末，公司又一次调整销售策略，和仲量行解除代理合同，转签对北??市场非常熟悉的中原地产，中原10月末正式入驻售楼处，中原地产接手项目后，并未立即对外推广，而是对项目定位、推广方式、样板间等做出重新调整，于07年2月初正式对外开展销售。 地杰公司在项目进展过程中也遇到了资金短缺的问题。于06年8月22日用在建工程做抵押，从中信信托投资有限责任公司借款2.2亿元人民币，期限三个月，从2006年8月22日至2006年11月21日。借款到期后经多次协商中信信托同意借款期顺延，A栋10层以上目前暂未能开售。;户型;;;;A栋公寓建筑面积分层汇总表;本提案的诊断对象是已在运作中的长安驿项目。整体项目规划建设3栋楼，1＃楼为项目商业楼，地下三层，地上七层；A、B楼为公寓，A座公寓一至二层、B座公寓一至三层为公寓配套商业，A座公寓二十五层，B座公寓二十四层，地下三层；规划变更后均为二十七层，规划变更手续即将办理完。 目前，整体项目物业发展情况如下：;;目标梳理;;问题诊断： 2007年每月认购情况 2007年每月来电量及来访量情况 2007年每月成交量情况（推算出有效成交量，并提出解决办法） 成交率高的户型及主要原因 退订率、退订主要原因及暴露出来的问题 成交客户特征（年龄、置业次数、工作区域、付款方式等） 推广效果情况（每月推广费用及成交量对比）;类别;;知名度、好感度较低 “长安驿原来是个烂尾楼，卖了好几年都卖不动……” 这是一个很大的痛。 产品定位精准度不够 长安驿每套总价从130-330万元不等，产品类型有一定跨度，对于投资酒店式公寓而言大户型偏多。 三高一大症 单价高、总价高、密度高，面积相对较大。 无配套燃气，只能使用电磁炉，户型设计有待升级 周边拆迁未完成，环境不理想 案场升华定位不够 案场是销售命脉，终端为王。自内部布置、人员形象、专业素养、沟通技巧等方面主题不突出。急需在案场注入一套“高档盘”的运营模式，以升华项目定位。;稀缺性：长安街少有的70年产权精装酒店服务式公寓； 成熟之美：现房实景，建筑已成为现房，看得见摸得着；B栋5月首批入住，成熟社区呼之欲出。 品质至上：尽管谣言四起，但市场与客户认可的品质可圈可点。但作为高端物业唯此不够，要系统构建品质形象。这是整个项目成败的核心扭转力与重要保障。要从形象、建筑、物管、服务等方面作手。 ;1#商业楼： 2004年，雅高旗下最豪华酒店品牌索菲特（Sofitel）签约北京万达广场，至此北京CBD将诞生第一家来自欧洲的白金五星级纯商务酒店。 同样是2004年，世界级的超豪华酒店之称的丽思卡尔顿酒店(The Ritz Carlton)