汉邦品牌绿耘生物营销推广企划案1qwert10.pptx

绿耘生物营销推广企划案 前 言 如何在在当今饲料产业微利时期实现成功突围？ 如何建立绿耘系列的市场强势品牌？ 如何在营销的短兵相交中寻求突破点与市场空档？ 如何实现绿耘系列产品的立体化、多样化的有效推广？ …… …… 面对以上诸问题，汉邦团队在进行市场调查的基础上，综合前期意见与建议，特制定本绿耘生物营销推广企划案，为绿耘营销售战略目标的最终实现提供坚实基础与可执行策略。 基本思路 第二部分第三部分第四部分第一部分第一部分合：营销攻略起：市场分析承：激发价值转：战略定位 市场分析 思路饲料产业市场概述目标客户典型案例市场突破点故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也 。《孙子兵法》 市场概述 1 宏观环境研判饲料行业具有地域性强，进入壁垒低、集中度低等特性。随着企业规模与影响的逐步扩大，饲料行业品牌呈现出由产品品牌、企业品牌、行业品牌的转换。行业内规模化、产业化、国际化趋势凸显。全国惠农政策支持的大环境，如08养猪八大扶持政策，对饲料行业整体是个利好。与此同时，随着粮食价格上涨，养殖业的不景气，夹在种植业和养殖业之间的饲料工业完全也进入了微利时期。希望、正大领袖品牌全国布局，通威、海大、禾丰、大北农、铁骑力士等全国一线或区域性强势品牌地方割据的市场态势。受国际国内大环境变化影响，整个行业的竞争日趋惨烈、面临众多难题如销售不畅，生产能力过剩；规模优势无法发挥，成本居高不下；产品同质化严重，经济效益明显下降；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序混乱，企业恶性竞争等…… 市场概述 2 产品饲料的效用在一个养殖周期内就能够显现，没有过硬的产品，是无法真正站住市场的。饲料市场的不确定性与以往相比大大增高，市场转入买方，产品相对过剩。产品同质、服务同质的市场大环境。为避免比价，单一厂家多品牌复式开发市场，市场概述 3 价格饲料产业目前的营销相对比较落后，在定价方面大都运用的还是简单定价策略（成本加利润）受能源、运输、人力成本上升的影响，原料价格总体上涨的趋势难以逆转。市场概述 4 渠道饲料行业所面临的消费者最终是广大的农村终端养殖户。“一条龙+农户”、“公司+农户”、“公司+基地+农户”、“公司+农户+市场”等多种形式饲料产业链。由于饲料的运输半径小，正大和希望均走分公司多品牌路线，终端网点密集分布，交叉竞争。当下，饲料经销商朝三暮四，网络忠诚度令人担忧。渠道扁平化的趋势，彻底的“村”、“组”化将是不能回避的。。 市场概述 4 促销大多数业务人员难为人师，对产品的直接推销能力不足。饲料企业的各类促销是五花八门的，并且愈演愈烈，如节日购买有奖、买一送一等。促销活动在建立与消费者沟通上下的功夫较少，企业更着重于短期市场行为。 大型企业控制原料低价与市场终端；中型企业迎难而上，挤占份额；小企业则见缝插针，自找空间。大浪淘沙方显英雄本色，打、杀、拼仍是今后饲料行业的一个特性。 目标客户根据饲料行业的特点，绿耘的终端客户无疑是农牧行业的饲养专业户。消费者写真：养殖是他们一年非常重要的来源，他们每天奔波于猪圈与 市场之间，在选择猪种、饲料方面一定会非常谨慎。 他们具有非常丰富的养殖经验，同时多个养殖户之间会 有沟通来比较饲料的好坏。 他们文化程度普遍较低，看重的是饲料的实用与价格，斤 斤计较，缺乏品牌忠诚度。关键词：务实，亲眼所见即为实。 购买原因 购买心理 营销思路养殖需要 快速养肥产品力提升亲友分享经验之谈形象力提升跟风购买羊群效应品牌力提升目标客户 他们是我们的父老乡亲，他们也也是现代化的农民，饲料的选择甚至是一家人会议的决定。。。。目标消费者小结：持续关目标客户的需求，构筑绿耘系列产品价值高度，让绿耘与目标客户零距离！ 典型案例选取原则：市场上有较大影响力和代表性，对本品牌有参考意义选取原因希望 中国饲料行业的领军者江西多元化发展的强势企业 正邦 希望饲料启示一：新希望成功模式：产业经营是基础、是足；品牌经营是躯干；资本经营是灵魂、是头。头足正立，三者结合，再加上独特的企业文化 。启示二：严格控制成本的内部体系。 启示三：一个涵盖饲料、育种、养殖、屠宰等一体的农产品产业链条。 启示四：资本经营方面的成功运作。启示五：完善的渠道网络。启示六：用好人、会用人，以提高劳动生产力来争取企业竞争力。 正邦饲料启示一：企业经营理念：把公司办成大家的公司。启示二：解放饲料理级人才的生命潜能,他们给总经理最高股份可达49%，利用其已成功的市场运作经验和拥有的当地客户资源，进行高速度、低成本的扩张。启示三：多元化发展战略。启示四：团结竞争的企业文化。企业快速发展，渠道建设的关键地区。品牌扩张的必然选择天久的大本营，向外扩展的根基市场突破点 与此同时，虽然存在全国性领导品牌，但正大与希望两者的市场份额之占15%，并不存在行业垄断