白象大骨面定位策略及品牌建设规划.pptx

白象大骨面定位策略及品牌建设规划1、消费者对方便面认知方便面：口味不错、方便、快捷、但无营养；面饼：面经过油炸，油炸品不健康；调理包：须经过高温灭菌、真空包装，所以它里面的肉类本身所含的维他命B、铁质，或是蔬菜所含的维他命C、维他命A，早已荡然无存。但是方便面不是天天吃，选择美味是核心关键；针对健康和营养价值，消费者意识较强但实际行动弱（对营养没有太大需求），但常吃当然希望越健康越好！75-家中没有人做饭/懒得做饭使用时机消费者满意地方解决饥饿即时食用比较卫生加班、熬夜太忙外出/差旅不方便偶尔吃：主要用来充饥关键购买考虑因素：物理属性：口味好/汤好喝面条筋道、滑爽购买方便分量合适/包装/广告零食/点心心理偏向：知名品牌产品档次感口味独特且创新性强2、消费者食用方便面动机及行为分析消费者不满意地方没营养不够健康口味与众不同不断有新品推出75-3、消费者主要食用白象大骨面的因子分析初尝白象大骨面的驱动因子大家都在吃（从众消费心理）广告多（宣传力度大引起关注）名字吸引人（尝新心理）主要常选择白象大骨面的原因调料比较好/面汤味道好（口味好）身边的人都在吃（都说不错）广告多（宣传力度大引起关注）购买方便（渠道发达，铺货率高）口味好、广告强力宣传、渠道优势、创新概念+档次高（中价位首创）是驱动消费者选择白象大骨面的主要因子。但是目前碰到的问题75-目前面临的问题产品口味与承诺目标群是否能体验和认同不能够完全吻合，同时与方便面关键购买因素的显性因子亦不太相符；新鲜感过了——很多购买因为新鲜口味、概念与众不同和从众心理）竞争品牌相继仿效带来冲击。核心课题：白象大骨面确立和建立品牌持续核心竞争优势是关键75-品牌力：品牌核心价值建立传播内涵产品力：深化汤头好喝，精心配料/种类独特口味种类丰富品牌持续优势关键广告力：持续强化品牌知名度和认知度促销力：份量大价格合理（物有所值）整合行销建立品牌核心优势75-二、白象大骨面品牌定位策略分析和建议白象大骨面定位：营养核心诉求：大骨熬汤 营养在里面消费者利益点：骨汤营养产品支持点：骨胶原1、白象骨面目前的品牌定位骨面品类定位：专注于提供骨汤营养白象大骨面市场定位：二、三级及以下市场、中档面白象大骨面品牌定位：75-2、白象大骨面主要宣传重点及消费者认知①大骨理解：美味、营养、健康消费者对骨胶原的认知听说过该名词：60%理解骨胶原概念：9%消费者对骨头的联想味道鲜美，想吃比较营养，补钙质②大骨理解：熬汤、运动活力健康我们差异化定位诉求煮汤面区隔——大骨熬汤面开水泡面区隔——骨汤香面大骨的营养区隔——骨胶原的营养75-定位发展前的考虑骨面创新及成功，说明我们策略正确；可以很明显获得一条信息——骨概念是我们成功的基石。但是，是否是骨营养方面具体概念；目前从消费者调查来看并未得到证明？面对竞争者跟进，我们是延展骨营养概念？还是发展骨另外的概念？如果延展骨营养概念，应该如何延展？如果发展骨概念另外诉求，应该如何发展才能与消费者需求建立关联？75-需要探讨核心问题消费者对方便面的核心需求：充饥、方便、卫生；关键购买因素：口味、价格、品牌、购买方便。购买白象大骨面的消费动机——口味+广告+创新概念下的从众心理；与我们核心诉求“骨营养”卖点不十分一致。消费者对大骨理解：味道鲜美、营养、健康；美味是关键，营养、健康大骨先天具有；消费者对骨胶原理解：仅有9%的人知道，而二级及以下城市会更少。75-购买方便面的关键考虑因素购买白象大骨面的主要动机白象大骨面的主要卖点“大骨营养”消费者对大骨的理解和认知（美味/营养/健康）不太一致消费者无法建立关联基本吻合原因探讨①“营养”并非消费者购买方便面的关键考虑因素②大骨面与大骨熬汤无法建立关联，因为消费者无法感觉到③有关大骨汤营养概念，消费者只有感知价值隐性需求；不理解骨胶原的概念和价值75-有关白象骨面的延展策略性考虑如何延伸和规划骨营养的概念，并最终落实到消费者利益点上大骨汤“营养”为核心骨胶原营养骨面＋如何发展和规划大骨美味的概念，并消费者需求建立起关联大骨汤“美味”为核心大骨美食我们需要找到一个显性的差异化定位来满足消费者需求75-另外白象大骨面——品类区别成功但是其他进入目前产品之间差异化不高方便面的忠诚度低40%左右另外从品牌转换原因：口味好、面饼好、分量足——确立差异优势价格实惠、档次感（中档面物超所值）——市场上有一定杀伤力所以白象大骨面如何在口味好、品种丰富、形式创新为重点确立核心价值；并对其进行延伸75-白象大骨面下一阶段延展策略建议持续以大骨口味为主，营养为辅在消费者心里确立白象大骨面核心优势品牌定位：美味（显性）+营养（隐性）大骨面营养是基础引领骨面美食+开创大骨美味75-企业/品牌形象产品形象品牌个性白象大骨面下一阶段延展策略建议品牌内涵：创造核心价值建立