05媒介与文化-优质课件 .pptxVIP

第五章 媒介与文化 我们生活在一个大众传媒的时代，也生活在一个文化无处不在的时代。 无论从什么意义上看，文化总是和传播媒介密不可分，是一枚硬币的两面。文化包含了人类生活的各种层面，它提供了了解及引导人类行为的规则，也规范了人类的传播行为；媒介本身就是一种文化，传播本身就属于文化范畴，传播是文化的内在属性和基本特征。 人类文明史既是文化传播史，也是媒介发展的创造史和变迁史。文化传播经历了信号传播/口语传播/书面传播和印刷传播/电子传播/网络传播等几个阶段。每一种新的传播媒介的产生，都是文化的产物，更为重要的是，不同的传播媒介对文化产生了不同的影响，这些影响是深刻的。第一节 大众文化与传媒 文化的发展是社会进步的结果，也推动着社会的进步。文化的发展同时与技术的发展密切相关。大众传媒催生了文化的大众化/世俗化发展。大众文化是以工业社会的发展为背景，经技术革命特别是传播技术革命而出现的一种文化。大众文化的流行成为现当代社会一道亮丽的风景。没有哪一种文化形态像大众文化那样备受关注和争议。 现代大众传媒使大众文化的流行成为可能。伴随着现代工业社会的发展，报纸电影电视互联网等大众传播媒介深刻而迅速地改变着社会和文化形态。大众传媒为大众文化的传播和发展推波助澜，使它的发展如火如荼。可以说，大规模都市化的形成，大批城市大众的涌现以及大众传媒的发展，促成了具有文化产业性质的大众文化产生的一切条件。 西方学术界对大众文化定义可以归纳为三种代表理论： 一是以美国著名社会学家罗伯特·威尔逊为代表，认为大众文化是集新旧传播媒介于一身，集中体现通俗化/大众化和流行化的文化样式； 二是以德国著名文艺社会学家阿诺德·豪塞为代表，认为大众文化包括通俗艺术和大众艺术两部分，前者包括“通俗小说”“通俗美术形式”和“轻音乐”等文化样式，后者指电影/广播和电视传播物；9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。 三是以英国学者戴维·莱恩为代表，认为大众文化是20世纪较新文化样式，即“文化工业”，具体式样主要是“电视节目，电影，唱片”。 中国学者在认识和定位“大众文化”一词时也呈现分歧，如有的人就更多接受了法兰克福学派的影响，认为“大众文化是在工业社会中产生，以都市大众为其消费对象，通过大众传播媒介传播的无深度的/模式化的/易复制的/按照市场规律批量生产的文化产品”； 有的人则倾向于费斯克的理论，认为大众文化是对专制力量的反驳；另有一些人则将其蔑称为次标准文化或剩余文化等。 有的学者并不喜欢使用“大众文化”一词，他们用的更多的是“通俗文化”“流行文化”“市民文化”“消费文化”等。 大众文化从一般特征上看，是相对于精英文化而言，在西方精英文化是指少数有很高文化素养的人所享受的文化样式。“大众”体现了几个特点： 1.量上的庞大； 2.传递的时间短； 3.占据的空间大。与之相对应，大众文化也体现了三个特点：1.数量上可以大量复制；2.能在较短的时间内广泛传播；3.辐射的范围广，可以跨越年龄/性别/种族/教育程度等多种障碍。除此之外，大众文化还具有以下特点：1.商品性：即它伴随着文化产品的大量生产和大量销售，大众文化活动属于一种伴随商品买卖关系的消费行为；2.通俗性：即大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多“一般个人”的文化；3.流行性：即大众文化是一种时尚文化，呈忽起忽落的变化趋势；4.娱乐性：即大众文化对受众具有抚慰和娱乐的功能；5.依赖性：即大众文化主要是在大众传媒的引导下发生/发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化。在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化。 从传播学的角度，我们可以说大众文化是以大众传播媒介为主要传播手段，以社会大众为传播对象，以文化时尚为传播内容的文化样式。文化时尚指大众喜闻乐见的文化活动，如唱流行歌曲/卡拉OK/阅读报刊等。在某种意义上，大众文化可以解释为由大众传播媒介所负责/传递的文化材料。 大众文化与大众传播之间的关系可以从这样三个方面来认识： 第一，大