第3章网络经济学基础.pptxVIP

第三章 电子商务的网络 经济学基础;网络的外部性、正反馈及规模经济;　;　;　;　;引例：中国网络视频市场的“马太效应” ;引例思考;网络经济学概述;网络经济学的界定;网络经济学的界定;网络经济学的界定;网络经济学的界定;网络经济学的研究对象及内容;网络经济学的研究对象及内容;网络经济学的相关经济学原理;权衡取舍原理;机会成本原理;利益双赢原理;理性预期原理;看不见的手原理;市场失灵与政府干预原理;电子商务基本理论;电子商务概念模型;电子商务的框架;电子商务的框架;电子商务的机理;电子商务的机理;电子商务的机理;电子商务的机理;网络经济的三大规律;　; 假设有一个拥有40名员工的公司，员工之间的每个电子信箱与内部网连接的每月价值为10美元。这样，根据梅特卡夫法则，该公司员工每月的集体价值为： （n2–n）×10（美元）= （402–40）×10（美元）= 15600（美元/月）。 上式计算结果表明，如此高的集体价值说明公司对网络设备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。 在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对电子商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基础上形成的网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行构成影响。;　;　;产品定制;(3)产品差别化作用 通过最大程度地满足消费者需求厂商和消费者创造广大的潜在收益； 可以降低企业与竞争对手之间产品的替代程度，从而减弱价格竞争程度； 厂商由于进行产品差别化而获得的市场力，使其可能对消费者进行价格歧视而获得过多的剩余； 厂商提供不同版本或类别的产品可以占据市场上更大的份额和利润。 ;数字产品的成本及定价;(2)数字产品的成本构成的意义 信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的定??必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。 ;(3)数字产品定价方法 信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。 不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。 ;(3)数字产品定价方法 庇古将歧视定价分为三 种:一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著《信息规则》中将其分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。 个性化定价：以不同的价格向每位用户出售。如互联网“一对一营销”，不但了解顾客的支付意愿，且防止了顾客之间的转卖。 版本定价：提供一个产品系列，让用户选择自己最合适的版本。这是厂商在无法获知客户对产品价值评价的信息的情况下，提供的一种定价方式。 群体定价：对于不同的群体设置不同的价格，如向学生打折。; 总之，数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化，如何运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑的重要问题。;案例分析（一）; 差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手，分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其可能的防范措施。 ;一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景; 根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前1