第5章国际目标市场选择与国际.pptxVIP

第五章 国际目标市场选择与国际市场进入方式;【知识目标】;能力目标;引导案例 ;第一节 国际市场细分;（二）国际市场细分的基本方法 ;（二）国际市场细分的基本方法;（三）国际市场细分的作用;二、国际市场细分的原则与步骤;2.国际市场细分的步骤 ;三、国际市场宏观细分;（2）文化标准。东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根本不同，生活方式密切地受到文化的影响，所以按照文化标准细分国际市场对营销决策是非常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(如语言、教育、宗教、种族、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场的细分标准。 ;（3）经济标准。用经济标准细分主要是根据经济发展指标将各国进行归类，如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。其中一个最简单的方法就是用人均国民生产总值（GNP）作为衡量指标，通常人们广泛接受的是世界银行按照各国人均国民生产总值把国家划分为四类：低收入国家（人均GNP在745美元以下）、中下等收入国家（人均GNP为746美元至2975美元）、中上等收入国家（人均GNP为2976美元至9205美元）、高收入国家（人均GNP在9206美元以上）（世界银行2003年标准）。;（4）组合细分标准。国际市场组合法是以战略技术为基础，同时从国家潜量、竞争程度和风险大小三大因素分析国际市场，从而把国际市场的各个子市场分为18类的市场细分方法。 用组合法划分世界市场有如下优点：①该方法考虑了三个方面，更全面地反映了多国环境；②每个维度都与营销密切相关；③把风险单独作为一个维度，更符合实际情况，因为许多国家虽有较大的潜力和吸引力，但同时也有不同程度的风险；④每个维度都由若干因素构成，因此每一方面都是多元因素的综合计量。;2．国际市场宏观细分过程 ;四、国际市场微观细分;(3)依据心理因素细分。所谓心理细分是指企业按照消费者的生活方式、个性等心理因素来细分消费者市场。随着社会经济的发展，人们生活水平的不断提高，消费者的需求从生理需求向心理需求转化；来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生活方式和个性，对商品的需要也会有不同。这就是说，心理因素是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。; (4)依据行为因素细分。所谓行为细分，是指企业依据消费者的购买或使用某种商品的时机、所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚程度以及对各种营销因素的敏感程度等因素来细分国外消费者市场。 按消费者对企业品牌的忠诚程度不同，一般可划分为四类不同的消费者群：①绝对忠诚者。无论市场上出现了几家新企业或几种用途相同的新品牌商品，这类消费者群始终只购买某一种品牌的商品。②喜好多样的忠诚者。同时对几家企业或几个品牌的商品感兴趣，经常地交替在固定的几家企业购货或固定购买几种品牌的商品。③转移的忠诚者。即从忠诚于某一企业或某一品牌商品转移到忠诚于另一企业或另一品牌的商品。④不忠诚者。这类消费者群从来不信赖于任何企业或品牌的商品。;2.国际工业品市场的细分标准 ;;（3）依据购买组织的特点细分。购买组织的特点，是指企业的组织结构和组织系统、购买决策产生的过程和程序、什么人参与购买决策、他们在购买决策过程中充当什么角色、起什么作用。由于在国际工业品市场上的购买属于集团购买，因而购买集团或组织的特点是市场细分的重要变数。;第二节 国际目标市场选择 ;二、评估国际目标市场的标准;三、选择国际目标市场的过程;2.评估行业的市场潜力 要同时考虑两个方面的情况：一方面是市场的现实规模，另一方面是行业在企业的战略计划期内的增长率。这也就需要企业必须了解它的竞争者，掌握竞争者的销售情况。;四、国际目标市场战略及其影响因素;（2）国家集中策略。即选择集中在少数的国家，但进入多个不同的市场。 （3）国家多角化策略。即同时进入多个不同国家，但只集中在少数的市场。例如，BENZ、BMW等高级房车就同时进入多个不同国家，但集中在少数的高端消费群。 （4）全球多角化策略。即同时进入多个不同的国家及多个不同市场。 大企业可以根据自身强大的资源势力，来实现全球多角化策略，覆盖整个国际市场。这里又可以可通过两种方式来实现：无差异市场营销或差异性市场营销。;2. 影响国际目标市场营销战略的因素 (1)外部因素。 ①目标国家的市场因素。目标国家的市场因素包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施三个方面。从市场规模方面来看，如果目标国家的市场规模较大，或者市场潜力较大，则企业可以考虑以投资模式进入，反之则可以考虑以出口模式或契约模式进入，以保证企业资源的有效使用。从竞争结构方面来看，如果目标国家的市场竞争结构属自由竞争，则以出口模式为宜；如果是垄断竞争或寡头垄断型竞争结构，则应考虑以契约模式或投资模式进入。从营销