打造游客意向中旅游圣地模式研究论文.docVIP

打造游客意向中旅游圣地模式研究论文 摘要：很多旅游目的地进行形象建设，仅仅考虑旅游目的地本身的形象设计，却忽略了形象接收者及游客的感知形象建设。TSS(touristsatisfactionsystem)模式即是以游客满意度的影响因素、旅游目的地的形象准则为立足点，进一步研究游客满意度的类型与形象建设的关系，以便旅游目的地形成一定的品牌形象效应。 关键词：旅游目的地形象；游客满意度；建设模式；品牌效应 一、游客满意度的理论基础 20世纪70年代美国学者Pizam等对旅游目的地的游客满意研究为游客满意理论的研究奠定了基础；80年代中后期至世纪末，受服务质量管理和顾客满意理论的推动，一些从事旅游目的地营销、户外游憩、自然和文化遗产以及国家公园研究的学者逐渐关注顾客满意理论在旅游业的应用；进入21世纪，旅游目的地游客满意概念受到关注和重视，反映了“以游客为中心”[1]的游客管理新理念和趋势。从机理上看，游客满意与其他服务领域里的顾客满意现象一样，它是游客期望和感知相比较的结果，具体来说就是一个基于需求方的游客期望与基于供给方的旅游目的地服务质量比较的心理过程，如图1所示，比较的结果若是感知远远低于期望，游客就会觉得不满意，即图中的C区域；如果感知处于社会平均水平，游客就没有不满意也即达到了基本程度的满意，即图中A区域，表示达到社会基本平均水平却没有超出游客期望的水平，A区域是围绕着期望等于感知变化的，尤其是在个体维度下，会随着个人内在因素的不同，形成不同的期望水平，从而形成一定的基本满意程度区域；当感知高于期望程度的时候，有客会感到满意也即成为期望满意，即图中B区域。所以TSS模式的核心就是使旅游目的地提供给游客的感知不能成为C区域，尽量做到B区域，最差也要保持在A区域。所以旅游目的地不仅要提高服务质量，还要将优质服务有效地传递给游客，除了设计良好的旅游形象，采取合适的形象传播模式之外，还需要积极关注目标游客对于旅游目的地的期望，积极调整感知因素和传播方式[2]。旅游目的地游客满意度是一个多维的概念，要受多种因素的影响。能够使一个游客满意，未必会使另外一个游客满意，能使得游客在一种情况下满意，在另一种情况下未必能使其感到满意。许多旅游目的地拥有相似的旅游吸引物、旅游设施，可进入性差不多，但是游客旅游的满意度不同，这是因为更多无形旅游服务能更快，更深刻的提高游客满意度。 二、因素准则层次——哪些因素影响游客满意 旅游目的地能否让旅游者感到满意，虽然最终由旅游者的期望和感知所决定，但是游客满意度还受到众多因素的影响。因素层次是研究旅游目的地形象接受系统的最基本层次，众多学者都曾对游客满意度因素进行了研究，主要有Pizam，Bowen，Dorfman，Mazursky，陈桓敦和李贤升，蔡伯勋等，主要内容如表1所示，总体来说，国内对形象接受层面的游客满意度影响因素研究相对较少。 引用Akamaj，Damiannahmk的因素理论分析[9]旅游目的地游客满意度主要受可接触性、可靠性、响应性、保证性、移情性和价值因素的影响。可接触性主要包括实际设施、设备、人员和文字材料、自然风景的吸引程度、良好的设施设备、公园游客信息中心提供的相关信息、适当的交通、工作人员的仪表；可靠性是可靠和准确地履行服务、提供及时的服务、能得到精确和准确的信息；响应性包括愿意帮助游客、对游客咨询问题的回答和反应、告知游客旅游目的地提供的优惠；保证性使顾客感到可以信赖和信任，包括服务机构人员的知识、礼貌等安全和保证员工对游客始终有礼貌、员工具备回答游客咨询的足够知识、足够的安全设施；移情性是指关心顾客因素，给顾客以人情味的对待、合理的旅游活动时间、能对游客提供个性关怀、理解游客的特殊要求、设施和设备的位置方便游客、设施的舒适美观有足够的水平；另外还有价值认识因素，包括服务的价格定位、价格公道便宜、提供的服务是否物有所值。 根据马斯洛的需求层次理论构造游客满意度影响因素模型，马斯洛假定人会逐步地更多的产生更高层次的需求，从基本的生理需求开始，经过安全、社交和自尊到自我实现，在这些阶段上个体达到了对自己的生活的完全满意。游客满意度影响因素模型也可引用旅游目的地提供的旅游产品或者服务分为五个级别，如图2所示。最低级别因素即旅游目的地的核心旅游产品或服务这一级别代表着旅游目的地所提供的基本产品和服务，主要包括旅游吸引物、旅游企业产品和服务，是游客到旅游目的地旅游最基本的要素。第二级别因素是旅游目的地其他支持性服务，包括了目的地社会支持性服务，这些服务有助于旅游活动的开展，主要是社会基本设施，政府管理等。这就意味着即使游客对核心旅游产品和服务比较满意，也可能对目的地的其他方面表示不满。这些方面还比如旅游