第3章零售营销战略.pptxVIP

; 零售战略（retail strategy）是指导零售企业进行经营活动的总体计划和行动纲领。它将零售企业在战略期间的经营宗旨、目标、重点的具体活动及控制机制扼要地提了出来，描绘出一个未来的蓝图。 零售战略首先确定零售商发展目标，其次为零售商建立长期竞争优势而规划未来，最后为零售商满足目标市场需求而制定计划。 ;一是经验主义。即凭借以往的经验，在原有机会的基础上略加修改即得出新的计划； 二是创造性模仿。即模仿竞争者的做法，分析竞争者的不足，发挥自身的优势进行改进，制定战略； 三是定点超越。对自身的经营要素进行排列，寻求各经营要素最佳的优势企业作为比较对象，发现问题，以竞争者的优势指标为基准，进行学习、改进和赶超的过程。 ;（一）、市场细分(segmenting) 第一种方法，根据人口统计资料，如年龄、收入、性别、职业、教育程度、地址???住所类型、婚姻状况、子女人数、财产和流动性等。 这些人口统计资料对预测未来消费者的购买行为有很大用处 。 第二种方法，根据消费者生活方式细分市场，在实践中有三种做法。 一是研究社会阶层，确定消费者生活方式的需要。 二是利用家庭生命周期的演进，评估消费者生活方式。 三是采用AIO测量法。 ;1．青年消费群体中的“布波族”P55 “布波一族”的消费行为特征主要表现在以下几个方面： （1）凸显个性； （2）追求快捷方便； （3）强调自我概念； （4）追求产品和服务的文化品味。;2．儿童消费群体中的“家庭小太阳” 被称作“小太阳”、“小皇帝”的儿童表现出一些不同于上几代儿童的特点： (1)有一定自主购物权。 (2)接受商品广告和品牌胜于家长的说教。 (3)在家庭购买中有着较大的影响力。 ;3．中高收入群体中的“中产阶级” “中产阶级”的消费行为特征： (1)看重社会声望，也有一定的社会地位。 (2)具有现代消费观念。 (3)追求生活的高质量。 (4)注重品牌消费。 ;（1）店址； （2）时间； （3）商品； （4）场所；商店招牌应突出“便利店”三字； （5）附加便民服务 ； ;（四）市场定位;企业制定竞争战略必须考虑;案例：规划形象 ;第三节 零售竞争优势;一、零售竞争优势的来源;零售竞争优势的来源;二、长远竞争优势;三、环境分析与确定竞争战略;四、行业竞争环境分析;　　利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。;五、竞争战略选择;成本领先战略;案例：沃尔玛的成本控制 　　零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范. 　　沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。 　　　　　　* 进货成本控制 　　　　　　* 物流成本控制 　　　　　　* 其它费用控制;二、 成本领先战略的盲区;案例：美国百年老店伍尔沃斯 　　美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础--忠实的消费者。进入90年代，伍尔沃斯年年亏损，到1997年7月，该公司不得不被迫宣告破产。;差异化战略;案例：美国诺顿百货公司 美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没