第16章促销策略.pptxVIP

1;把木梳卖给和尚 ;10日到。负责人问甲：卖出多少把 答：1把。怎么卖的 甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 ;负责人问乙：卖出多少把 答：10把。怎么卖的？乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。 ;负责人问丙：卖出多少把？ 答：1000把。负责人惊问：怎么卖的 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。住持大喜，立即买下1000把木梳。得到积善梳的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 ; 不好的产品肯定无市场好产品却不一定就有市场;消费者心目中的品质;16.1 促销概述;促销的作用;10;12;量入为出法 根据企业的承受能力 制定够用预算 ;二、确定促销组合;2、影响促销组合的因素（1）产品市场类型;（2）促销策略;（3）产品生命周期阶段;年份;年份;16.3 广告概述;二、广告分类;信息披露功能 ;;告知目标 Informative Objective 提高认知度 Increase awareness 说明产品工作原理 Explain how product works 建议新用途 Suggest new uses 建立公司形象 Build company image;案例;广告的目标与任务：劝说;案例;西门子电熨斗：让你的衣服更有型！;宝洁比较广告;提醒目标 Reminder Objective 提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that product may be needed 提醒顾客哪里可以购买产品 Remind customers where to buy product 维持顾客认知度 Maintain customer awareness;案例;;广告的目标任务与不同的产品生命周期阶段(PLC Stages);二、广告预算决策 广告预算的分配范围 参与广告预算分配的项目，一般有：媒介间分配（广告计划随选定的各种媒介间的广告费用分配），媒介内分配（同种媒介在不同媒介单位的再分配），地域分配，时间分配，产品分配（不同广告产品间的广告费用分配），广告对象分配，部门分配（这里指的是企业内部的广告费用分配）。; 影响广告费用分配的因素 广告费的分配，要受到许多因素的制约，如： (1)产品生命周期； (2)利润率； (3)销售情况； (4)市场大小； (5)市场竞争； (6)经济形势和各部门的任务等。 ; 制定广告预算的方法 目前广告界采用的广告预算的方法有数十种之多。常见的有： 销售额百分比法、 利润百分比法、 销售单位法、 目标达成法、 竞争对抗法、 支出可能法 任意增减法等几种。 ;（三）广告的创意与构思 广告的创意构思包括以下几个方面的内容：;四、广告媒体的选择;对广告媒体的选择，要注意全面分析如下因素: ;五、广告效果评估;广告传播效果，是指广告播出以后，能够引起消费者注意、兴趣、记忆、理解及购买欲望的程度。 广告传播效果的内容可简化为以下公式： 广告传播效果＝广告质量×广告数量 广告质量指广告的表现程度，可以通过引起注意、产生联想、增强记忆等表现出来。 广告传播效果的测定方法主要有： 问卷调查法。 认知测定法。 比较测定法。 回忆测定法。;广告促销效果是指企业销售额增加与广告费用支出的比率。其公式为： 广告促销效果＝平均销售增加额／广告费用增加额×100％;广告欣赏：宝马Z3型跑车;广告欣赏：KITECAT 猫食品;广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇;;广告欣赏：四川百年老窖古锦纯 ;广告欣赏：绝对伏特加 ;广告欣赏：伟嘉猫粮 1；2；3；4;广告欣赏：奥克斯空调;广告欣赏：雀巢宝路糖;你们喜欢彩虹糖的系列广告吗？ 心跳篇 哭出彩虹篇 听出彩虹篇 骚扰篇 ; 人员推销（personal selling）是指企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种商品或提供某种服务的活动。 这个活动具有两种功能:一是激发客户需求，引起顾客购买欲望的需求，引导功能；二是了解顾客需求向顾客提供商品或服务的需求，满足功能。 ;营销资料：推销方格;事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实