第9章目标市场营销战略PowerPoint演示文稿.pptxVIP

第9章 目标市场营销战略 ;引导案例 ;　　庞大的增长空间吸引着方正推出卓越家用“便携一体机”，清华同方推出“超翔”系列移动PC，实达推出“时代风采”系列移动PC等等。在PC领域，台式机和笔记本长期统治市场，那么，移动PC能否实现三分天下呢？它的市场定位在哪里？清华同方陈宇新经理认为，移动PC是来补缺的，而不是来争食的，它的矛头不应指向台式机和笔记本，并不一定要成为谁的替代品，而是作为用户需求细分的必然产物，它拥有自己的潜在市场和发展空间。本案例所涉及的问题就是如何在看似稳定的市场进行市场细分，发现尚未满足的消费者需求以取得市场成功。小机会往往是大事业的开端，能否灵敏地捕捉市场机会对于公司的运营十分重要。 ;　　从此案例中可以看到，对市场进行细分，并在此基础上对自己的产品进行定位，对企业制定营销战略和公司成长意义重大。 ;　　市场营销学中最重要的内容之一，就是市场细分(Market Segmentation)、选择目标市场 (Target Market Selection) 和产品的市场定位 (Product Positioning)，被称之为目标市场营销战略，目标市场营销战略的步骤如图9–1所示。 ;图9–1 目标市场营销战略的步骤 ;　　目标市场营销战略的提出来自价值让渡过程的观点的转变(见图9–2)。从营销学的视角来看，任何公司生存发展的源泉是能够持续地向市场提供有盈利的价值。传统的价值让渡过程的观点认为，公司生产产品(价值)，然后销售它们(价值实现)，营销发生在价值让渡过程中的后半阶段。这种观点在短缺经济时代的卖方市场为公司提供了最好的成功机会。但是，随着相对过剩经济的买方市场的到来，原来的大众化市场被分割为许多微观市场(每个微观市场可称为一个细分市场)，公司必须正确地界定自己的市场(可称为目标市场)，并为之设计生产所需的产品。相应新的价值让渡观点认为，营销开始于业务计划过程之前，与传统观点不同，它包括选择价值、提供价值与传播价值三个阶段。 ;图9–2 价值让渡过程的观点的转变 (a) 传统的价值让渡过程；(b) 新的价值让渡观点 ;9.1 市 场 细 分 ;　　对同一个产品或服务有需求的消费者群体，他们一般不是无差别的。公司如果既不愿意为这个市场提供一组相同的传播内容(大众化营销)，也不愿意为不同的顾客提供不同的传播内容(定制化营销)，就需要借助目标市场营销战略，进行市场细分，然后选择自己所要进入的一个或几个细分市场即目标市场，并将自己的产品定位在目标市场上，传播最适合它的特定价值。所谓市场细分，是指公司按照消费者的不同特质，把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定公司目标市场的过程。;　　细分市场，就是公司调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群视为一类，形成整体市场中的若干“子市场”或“分市场”。相对说来，不同的细分市场之间，需求差别比较明显；而在每一个细分市场内部，需求差别则比较细微，被公司忽略不计。 　;　　2．市场细分的程序 　　我们已经知道，公司能够按照消费者的不同特质，把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场。市场细分是有一定的程序的。 　　某一个市场研究机构市场细分的程序如图9–3所示。无论是细分生活消费品市场还是生产资料市场，若按一定程序进行，较容易实现细分市场的基本要求。因为细分市场经常发生变化，所以，市场划分的程序必须定期反复进行。 ;图9–3　市场细分程序 ;9.1.2 市场细分的客观基础与作用 　　1．市场细分的客观基础 　　1) 消费者需求的异质性是市场细分的内在依据 　　由于消费者需求千差万别和不断变化，使得消费者需要的满足呈现差异性，也就是说，不同消费者对同一产品可能有不同的属性偏好，这就为市场细分提供了内在依据。以目前电子市场盛行的DIY组装机市场为例，消费者可细分为以下三种，即文字处理型——适合学校老师与大学生；图像处理型——适合美工、作图、广告等职业；网络游戏型——适合偏爱网络游戏的学生与家庭。这三种不同的用途决定了组件选择的不同，产品解说的不同，营销策略的不同。 　;　　2) 企业资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件 　　即使是像通用电气这样的巨型公司，也不可能占有人力、物力、信息等一切行业资源，不可能满足市场所有消费者的需求。几乎在每一个行业，市场挑战者、市场补缺者与市场领导者同时并存。所以，受资源约束，企业有必要实行市场细分，选择目标市场，进行市场定位。同时，在激烈的市场竞争中，谁更准确地掌握了消费者需求，契合了消费者需求，谁就可能提高市场占有率。因此，由于有效的市场竞争??要求，市场细分也成为公司的必然选择。 ;　　2. 市场细分的作用 　　1) 有利于发现市场营销机会