第9章饭店促销策略.pptxVIP

第9章 促销策略;促销与促销组合;涵义;促销的作用;营销信息沟通模式;促销策略;促销组合策略; 第二节 广告 好的广告就像是盐,放在菜里看不见痕迹, 却能尝到味道.; 1．广告的含义 以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动 2．广告的特点 优点 ? 传播面广 ? 传递速度快 ? 表现力强 缺点 ? 单向传播 ? 针对性差 ? 效果难以评价 ;青岛啤酒的广告促销;;;广告分类 产品型 组织型;广告的作用; 广告目标是什么（任??——Mission）; ? 显现—以提高知名度为目标 ? 说服—以建立偏好为目标 ? 提示—以提醒为目标 ;信息的产生 创作——通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交谈，归纳性地进行创作 演绎构思——从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息 信息的评价与选择 信息的表达 理性定位与感性定位 表达形式、语气、用辞、版式 生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词;广告决策;广告的目标;产品生命周期 市场份额 竞争的激烈程度;产品生命周期与促销工具效果;决定广告信息;可口可乐之“清凉系列”;;;;;KITECAT 猫食品;宝马Z3型跑车;可口可乐之“足球系列” ;;媒体选择考虑因素;人员推销; ? 优点 1.作业强性大 2.针对性强 3.促成及时购买 4.巩固关系 ? 缺点 1.推销成本较高 2.影响范围有限 3.难寻找优秀推销员;人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 电话推销;识 别 潜 在 客 户; 1．概念 是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销措施. 2．特点 见效快、贬低产品;赠送样品;有奖销售;优惠券;俱乐部制和金卡制; 肯德基促销新礼物：卡通球星玩具;推销奖金;展销会和订货会; 传播;公共关系作用;公共关系促销的特点 真实性和持久性 新颖性和独特性 间接性 ;顾客争座时，肯德基怎么办？2000年8月，江西南昌第一家肯德基餐厅. 事件经过大致如下：一位女顾客因座位与一位男顾客发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。 ;案例思考： （1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？