第5章营销渠道成员的激励.pptxVIP

第5章 营销渠道成员激励;;5.1 激励与渠道激励;;5.2 渠道激励的内容与形式;;补充：关系营销;“囚徒困境”;;二、加强与渠道成员的关系管理 1.强调共同利益 2.企业应加强与渠道成员之间的互动沟通 3.企业与渠道成员间应加强相互信任 4.在企业联盟发展中增强自身的竞争能力;5.3 渠道激励的原则和方法;;5.4 返利与渠道促销;主要表现为以下目的：;(四)按返利兑现时间分类 ;（六）根据返利奖励目的分类;（七）返利的内容;（八）返利的形式;案例一：双层返利：每月有返利，每年还有返利?; ;案例二;补充知识一：坎级返利的误区防范;案例分析;对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为1％），其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。　 　　（一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。　 　　; （二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。　 　　（三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。　 　　（四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以??品形式给予。　 　　; 因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评：　 　　1.考评期经销商实际销售量；　 　　2.经销商销售区域的市场占有率情况；　 　　3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；　 　　4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；　 　　5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略；　 　　6.季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法 。 ;　　为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。 ;1.多用过程返利，少用销量返利；明返暗返相结合;某厂家的返利政策;课后作业：重庆张先生的难题;设立奖项 ;厂家关注什么，想让经销商做什么事情，就在促销政策里给他设什么奖项。而且，奖项设置要避免他们“钻政策空子”、“不择手段”——关键是知道自己不想要什么。;1.这个奖励执行后会出现什么情况？ 2.应采取什么措施来防范？; 3.补贴 协助力度补贴 库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴;答案：1、9000元 2、1500元;补充知识二：配送补助;;渠道促销 “渠道促销”是厂家针对中间渠道商（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。 其实质同样是渠道利润的再分配（厂家让利），也是厂家惯用的渠道激励方法。 ;（二）促销激励手段;;2.经销商销售竞赛设计的步骤;开展促销活动时要注意如下几个问题： （1）促销的目标 （2）促销力度的设计 （3）促销内容 （4）促销的时间 （5）促销考评 （6）促销费用申报 （7）促销活动的管理;其中特别注意： 渠道促销的时效问题 渠道促销的力度和频度 渠道促销的形式、执行以及区域连动因素 ;1、一般，企业在什么情况下需要进行渠道促销？ 2、渠道促销力度的参考值是什么？ 3、渠道促销的合理的频度原则? ;KEY: 1、新品上市、库存处理、旺季冲销量、淡季保市场 2、产品从一个城市运到周边城市的平均运费 3、“库存得以消化，价格已经反弹”; 旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车