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第一章 初识市场营销;第一节 认识市场营销;;;;广义的概念：商品交换关系的总和。 厂家与厂家之间、厂家与经销商之间、经销商之间、经销商与消费者之间. 从物质条件上来看，构成市场的物质条件是：买卖双方-----商品-----购买力 市场营销是站在卖方的角度研究买方。 ;消费者-----？-----购买力;（二）市场的分类 1、按购买主体的不同分类 （1）消费者市场 是整体市场中最重要的组成部分。 指以个人或家庭为购买主体的市场。 特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、替代性、季节性。 ;;（2）组织市场 指以单位、组织为购买主体的市场。 特点：集中度高、数量大、需求较雷同、购买较专业等。 要求：企业要设法与大客户建立密切长期的关系，有时要有专门为大顾客服务的营销队伍，进行多次长期的访问，从而赢取并保持持续的订单。 ;;;;;;;二、市场营销;（一）市场营销的含义 1、市场营销是以顾客需求和市场竞争为出发点 （1）以顾客需求为出发点 案例：中国暖水瓶兵败法国？ ;答案是“法国人不喝热水”。 法国人家家都有咖啡机。 ;; 2012年12月，中国工业和信息化部24日发布数据： 到11月底，中国电话用户净增783.3万户，总数达到13.8亿户。 其中，固定电话用户数2.79亿户，移动电话用户数达到11.04亿户。 3G用户在移动用户中的渗透率由去年末的13%提高到今年11月末的20%。发展第一个亿需要了10年，发展第3个亿需要了1.5年。 ;;;日本黑白电视机是如何打进中国市场的？; 等荷兰来了，电视竞争开始了发生了如下变化： 9英寸----加放大镜----彩色贴膜----彩电---彩电加遥控器—直角平面--- 背投---等离子-----高清晰液晶电视。 竞争者让顾客的需求发生在他的身上。大海里有鱼，一网下去能不能打着鱼？ ;2、市场营销要采取整体营销手段;;;;4、满足消费者需求 满足消费者需求是市场营销的出发点之一，满足了消费者需求，企业才会得到可持续性发展。 ;（三）市场营销的核心概念 需要 价值 交换 市场 欲望 产品 成本 交易 营销者 需求 满意 关系 营销系统 1、需要、欲望、需求 (1)需要：人自身所感受到的某种 物质或精神上的未被满足的状态。 自我实现的需要： 是指人都需要发挥自己的潜力， 表现自己的才能；只有当人的潜力充分 发挥并表现出来时，人们才会感到最大 的满足。;;;概念比较：需要/欲望/需求;2、产品 是企业满足市场需求的依托。 人们购买实体产品的目的并不是对该产品的拥有，而在于对自身需要和欲望的满足。 ;讨论;;;;（2）交易 指买卖双方的价值交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程。 交易与交换的区别： 交易存在公认的价值估量；交换不存在。交易一般是货与币的关系；如果是易货交易 交易双方的物绝不是同样的物，交换一般是货与货的关系。可以是一样的物。 例如：;例如：张三用自己的皮夹克换李四的三星手机。 这就是交换 （3）关系 关系营销 企业与顾客、分销商、经销商、等相关组织与个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销模式。 其核心概念 企业与顾客之间的长期关系 ;;7、市场营销系统 ;;;第二节 树立现代市场营销观念;; 市场营销观念;市场营销观念的演变;分析角度;一、生产观念;引例：福特汽车的生产观念;;我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品;案例：德州仪器公司的生产观念;1、生产观念的假定（1）;生产观念的假定（2）;生产观念的假定（3）;2、出发点;3、经营思想;4、关注要点;5、实现途径;6、销售手段;资料：福特的经营理念;7、追求目标;8、局限性（1）;过分追求大规模忽视花色品种;局限性（2）;局限性（3）;忽视产品包装和品牌;二、产品观念; 产品观念是注重做好产品的营销观念。认为营销的关键是要有一个好产品，只要产品的性能好、质量高、有特色，就不愁卖不出去。 在国外主要出现在20世纪30-40年代，商品经济中早期；在国内主要出现在20世纪9