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网络营销基础与实践;第1章 网络营销的理论基础;引言;学习要点;主要内容;1.1网络营销的诞生和发展状况 1.1.1网络营销产生的基础;1.1.2 国外网络营销的诞生;案例：律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人;律师事件与网络营销诞生; 1.1.3国内网络营销的产生 国内的网络营销起步相对较晚，发展水平较低。 1.传奇阶段（1997年前） 1994年4月20日，中国国际互联网正式开通，企业开始接触并认可网络营销。 1996年，“山东农民网上卖大蒜”事件。1996年5月发布信息，1998年7月青岛外贸与该农民主动联系，出口大蒜870吨.销售额270万元。 阶段特点：网络营销仍处于神秘阶段，概念、方法并不明确，成功的网上交易总是出于偶然因素，多数企业对网络营销还一无所知。 ;2.萌芽阶段（1997——2000年）;4）、搜索引擎对网络营销的贡献 1997年前后：中文雅虎，搜虎，网 易，常青藤，搜索客，北??星，若比邻。 2000年：Google，百度。 5）、互联网泡沫破裂刺激网络营销应用 2000年4月：互联网泡沫的破裂。“烧钱”的网络公司从此走上了与传统企业相结合到服务于传统企业的道路，各类网络营销服务商相继出现。这在很大程度上促进了网络营销的应用。;3.应用和发展阶段（2001——2003年底） 1）网络营销服务市场初步形成； 2）网站建设成为企业网络营销的基础； 3）网络广告不断发展； 4）Email营销期待曙光； 5）搜索引擎营销获得深层次发展； 6）网上销售环境日益改善。 阶段特点：网络营销理念已经深入人心，各种网络营销方法得到了企业的广泛应用，网络营销手段和方法还在不断更新。 ;4、2004——2006年中国的网络营销;目前中国网络营销的主要问题;1.2网络营销的基本概念; 1.2.1网络营销定义 网络营销的英文名称有Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing和E—Marketing，我国一般采用E—Marketing说法，也EB相对应。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体营销目标进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动 。; 1.2.2定义剖析 从网络营销的地位、目标、手段、实质等四个方面对网络营销进行分析。 地位：企业整体营销战略的一个组成部分 目标：实现企业总体营销目标 手段：以互联网为基本手段 实质：营造网上经营环境的各种活动; 1.2.3网络营销内涵 1、网络营销并非孤立存在 网络营销是在传统营销基础上发展而来，不可能完全脱离传统营销，它是对传统营销理论在网络环境下的新的应用、新的发展。 讨论问题：短时间内，网络营销能否完全取代传统营销？ 2、网络营销不等于网上销售 网络营销不单单为网上销量的增长 原因 提升品牌价值，加强客户沟通 有些企业网站不具备在线销售功能 3、网络营销不等于电子商务 电子商务涵盖范围广，强调交易方式和交易的各个环节。 网络营销是电子商务的重要环节，尤其发生在交易前，非完整的电子交易，是一种促进交易的手段。;4、网络营销不应被称为“虚拟营销” 所有网络营销手段都是实实在在的。 如建立企业网站、发布网络广告、电子邮件等。 且传统营销方法相比更容易跟踪了解消费者的行为。 虽然传统商场中顾客熙熙攘攘，但经营者对顾客的状况却知之甚少。但网络营销者可以知道顾客数量、IP地址、进行交流等，进行市场调研。 ;5、网络营销是对网上经营环境的营造。 网络环境包括：网络服务环境，上网用户数量，合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。 企业的网络营销活动是整个网络环境的组成部分，开展网络营销的过程就是与这些环境因素建立良好关系的过程，从而有效的实现企业的经营目标。 ;1.3网络营销的职能和内容体系;1.3.1网络营销的八项基本职能1.网络营销的八项基本职能（基础理论之一）;2、网络营销八项职能关系图;3、网络营销职能与网络营销方法的关 系 网络营销的职能是通过各种网络营销方法实现的。 同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用。 同一种网络营销方法也可能适应多种网络营销功能。 ; 1.3.2网络营销内容体系 1、目前常见的网络营销内容体系 4P延伸模式－传统市场营销教材的演变－胡椒面式的网络营销； 互联网技术模式－注重网站配置和开发设计等通用网络技术，缺少实际应用； 消费者行为模式－在某些方面研究很深入，但没有可操作性，而且难以对网络营销形成整体认识;2、本书建立的网络营销体系 ; 1.4网络营销信息传递及