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第二章 企业战略策划第二章　企业战略策划本章内容 第一节 企业总体战略策划 第二节 业务单位战略策划 第三节 产品市场营销计划 第一节 企业总体战略策划一、确定企业使命（一）企业使命的概念企业使命（识记）：是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观。优秀企业—使命中国电信：共享与世界同步的信息文明中国移动：创无限通信世界，做信息社会栋梁福特公司：汽车要进入家庭IBM——“帮助客户带来价值”；迪斯尼——健康而富有创造力；惠普——尊重个人；宝洁公司——领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜和信任。一、确定企业使命（二）确定企业使命的依据（识记）企业的历史股东和管理者的意图(民生银行)环境因素、企业资源企业相对优势等来确定。 维珍老板——布兰森（三）编制企业使命报告书企业的主要业务领域是什么企业所面对的主要顾客是谁顾客的需要是什么企业在未来准备向哪个方向发展企业文化的特点有哪些企业的共同价值观是什么企业的股东及其他相关利益者的要求是什么二、划分业务单位（一）战略业务单位的界定业务单位(SBU)： (识记)是指由独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。【例】宝马公司 通用公司运输工具的提供者业务单位的定位业务单位的界定应避开“营销近视症”公司产品导向市场导向密苏里－太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人和货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们提供娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业露华浓化妆品公司我们出售化妆品我们出售希望开利公司我们生产空调、暖炉我们为家庭提供舒适的温度健力宝我们出售饮料我们出售健康思 考 分别从产品导向和市场导向的角度来看：高尔夫运动出售了什么？欢乐谷出售了什么？分 析高尔夫的导向产品导向：我们提供高尔夫运动服务市场导向：我们让你身份倍增欢乐谷的导向产品导向：我们提供娱乐活动市场导向：我们提供刺激三、制定投资组合制定企业投资组合计划的方法波士顿咨询集团模型（又称BCG矩阵，或者市场增长率－相对市场占有率矩阵）饮料产品啤酒 领酱国酒—中低端白酒市场奶粉杭州娃哈哈童装有限公司50亿造城进军地产界 进军百货零售业50亿——娃哈哈宜昌购物广场正式动工。该项目由10万平方米商业购物中心、1栋超高层五星级酒店、6栋甲级写字楼和18栋高层住宅组成，是一个集酒店、餐饮、购物、商务、休闲、住宅等众多项目于一体的大型城市综合体。在未来的3到5年内，娃哈哈将在国内开设100家购物中心和百货商店，作为其扩张零售业务的一部分。娃哈哈携手82个欧美品牌布局长沙泊富国际广场12年娃哈哈第一家欧洲精品商场WAOW PLAZA在杭州钱江新城正式开业。（一）波士顿咨询集团模型（BCG）高明星类野猫区(问题类)需求增长率现金牛类瘦狗类对企业的吸引力低高低相对市场占有率竞争地位（一）波士顿咨询集团模型（BCG）啤酒领酱国酒含乳饮料奶粉童装零售业矿泉水地产茶饮料高明星类野猫区(问题类)需求增长率现金牛类瘦狗类低高低相对市场占有率三、制定投资组合作出决策（1）增长策略：增加市场份额（2）保持策略：保持市场份额（3）收割策略：减少费用开支（4）放弃策略：卖掉或取消→问题→大现金牛→小现金牛、问题、瘦狗→问题和瘦狗三、制定投资组合传统的战略业务单位或产品轨迹明星野猫20% 21市场增长率10%金牛瘦狗3240 1100.1相对市场份额四、策划新增业务有三个方面：密集式增长、一体化增长和多角化增长1.密集式增长（识记）：开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（1）市场渗透：现有产品、现有市场。方式：使现有顾客多（增加用量）；把竞争者的顾客吸引过来（降价）；卖给从未购买的顾客（促销）。 （2）市场开发：现有产品新市场（强生婴儿护肤品） 。（3）产品开发：新产品现有市场（微软软件升级）四、策划新增业务2.一体化增长（识记） ：是指企业所在的基本行业有良好的发展前途，企业若在供、产、销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。（1）向后一体化:并购上游企业（饮料；饲料；红酒） （2）向前一体化:并购下游企业（直营店） （3）水平一体化:同类型企业青啤联想以$17.5亿并购IBM 的PC；吉利并购沃尔沃双汇并购史密斯菲尔德 股票$ 47.2亿，债务$ 24亿 合计$ 71.2亿一体化增长 后向一体化 （实行供产一体化）销售商a厂商a供应商a水平一体化水平一体化水平一体化销售商b厂商b供应商b 前向一体化 （实行产销一体化）四、策划新增业务3.多角化增长（识记） ：是指企业尽量增加产品的种类和品种，