03市场竞争与市场营销组合 .pptxVIP

第三章　市场竞争与市场营销组合第一节 卖主之间的市场竞争第二节 竞争者分析第三节 市场竞争策略第四节 市场营销组合第五节 大市场营销 学习目标通过本章学习，了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。把握市场营销组合和大市场营销的概念及特点。市场竞争的基本类型潜在竞争对手的压力供应者的竞争压力买方的竞争 压力同行企业现有竞争压力替代品经营者竞争压力第一节 卖主之间的市场竞争一、卖主竞争的市场类型二、竞争策略“金三角”三、选择市场竞争策略的原则 市场类型市场主体 产品差别的程度对价格控制的程度进出行业的难易程度接近哪种市场情况一、卖主竞争的市场类型完全竞争很多完全无差别没有很容易一些农产品垄断竞争很多有差别有一些比较容易香烟、糖果寡头垄断 几个有差别或无差别相当程度比较困难钢铁、汽车完全垄断 一个唯一的产品，没有接近的替代品很大程度，但经常受到管制很困难，几乎不可能公用事业，如水、电二、竞争策略“金三角”顾客价值价值成本企业竞争者产品＼服务差异性三、选择市场竞争策略的原则㈠ 发挥优势，突出重点㈡ 协调配合，整体作战㈢ 争取时间，以快取胜㈣ 灵活机动，以变应变 9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。第二节 竞争者分析一、竞争者分析的过程二、按不同竞争地位划分的营销者类型 一、竞争者分析的过程12345预测竞争者的反应模式6分析竞争者的目标判定竞争者的战略评估竞争者的优劣势识别竞争者选择竞争对手制定竞争战略一、竞争者分析的过程迈克尔?波特的五大竞争力量模型潜在进入者新进入者威胁侃价实力行业竞争对手（现有企业竞争）侃价实力供应者购买者替代品威胁替代品一、竞争者分析的过程1．从市场方面站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Generic competition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。资料链接我国2015年国内旅游将达33亿人次 资料链接谁是春节最大获利者 一、竞争者分析的过程2．从行业方面看。行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度资料链接资料链接资料链接“霸王现象”突出的十大行业 一、竞争者分析的过程３．从供销关系方面看。⑴讨价还价的购买者。⑵ 讨价还价的供应者。一、竞争者分析的过程研究重点一本公司品牌竞争者产品形式竞争者研究重点二一般竞争者愿望竞争者竞争层次图示一、竞争者分析的过程 分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。“中国顶尖企业”排行榜资料链接一、竞争者分析的过程评估竞争者的实力和反应收集信息分析评价定点超越一、竞争者分析的过程收集信息辩认每个竞争者的优势与劣势 ：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。一、竞争者分析的过程在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时