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市场营销广告案例与分析 南昌啤酒以幽默阐释“爱不释手” 瘾君子的直觉 数据显示，以来，我国啤酒产业的产量已突破4000万千升，连续多年雄踞世界产量第一。这个数字意味着包括喝奶的婴儿在内的13亿国人人均年消费啤酒300余升，差不多每天都要喝掉1升啤酒。 庞大的啤酒消费市场，正由强大的啤酒寡头和如林的地方军瓜分。前十大啤酒企业的产量集中度已经达到70%，其中，华润雪花、青岛、燕京作为全国性啤酒品牌，均占有10%以上的市场份额。而第二梯队金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市场份额在5%以下。 当并不“雪花”的雪花啤酒出现在广东餐桌，当并不“燕京”的燕京啤酒出现在乡村野店，你还能相信啤酒巨头们的疯狂扩张是成功的战略吗? 啤酒的口感虽然看重德国标准，但一千个瘾君子自然有一千个标准，一个大一统的品牌，能满足众口难调的市场吗? 其实大家都有自己的答案。 南昌啤酒的再给力 身在南昌，你一定会找到这样一种幸福感，那就是吃上鲜辣可口的炒米粉，喝上一口南昌8度啤酒，柔韧与爽滑交织于口，实在是味中极致。 南昌啤酒就这么根深蒂固地生长在南昌这个区域市场，任凭外来啤酒巨擘新军的强力攻城，依然雄踞市场的领导位置，和诸多地域象征符号一起成为见证南昌的生活符号。 人们都说，南昌啤酒是依靠市民们长久以来对本地品牌的依赖而生存下来的。实则不然，在商品大流通的今天，消费习惯改弦易辙实在是见怪不怪。然而撼他事易，撼掉南昌啤酒在用户心中的地位，相当难办。 南昌8度啤酒的问世，则为南昌啤酒深入民心更加注了一道强大的砝码。清新的香气和爽快的口感，让南昌人过上了更加幸福的饮食生活。 作为创意人，我们有理由让更多的人爱上南昌8度啤酒。 啤酒广告可以更爽 客户期待广告能表达出品牌对消费者的黏性，从而吸引更多消费者加入分享品牌的队伍。创意人于是从瘾君子热爱南昌啤酒的角度找到了“爱不释手”的形象表达。只有挚爱才会爱不释手，只有挚爱才有深度认同。从生活中的点点滴滴中挖掘元素，找到爱不释手的戏剧性冲突，广告也开始让人爱不释手起来。 我们看到一只手举着8度啤酒，另一只手帮妻子系围裙的无奈;还看到一只手举着8度啤酒，另一只手手持电钻钻孔的荒唐;我们看到一只手拿着8度啤酒畅饮，另一只手划桨的滑稽，还甚至看到一只只手举着8度啤酒畅饮，另一只只手协力拔河的夸张?? 这才是爱不释手，这才是令我们无法割舍的生活元素——南昌8度啤酒。 和其他啤酒品牌有鲜明不同的是，南昌8度啤酒广告以MTV的形式展开，抒情的男生尽情地唱着瘾君子对南昌8度的热爱，配合着诙谐、幽默的情境，着实让我们感动了一把。 啤酒广告理应如此快乐，如此离奇，如此不可思议，就像一支南昌啤酒，在中国的中部市场，如此神奇地畅销了几十年。 点评： 南昌8度啤酒广告以MTV的形式展开，讲述男人们在做任何事情时都要紧握啤酒畅饮，哪怕会尴尬连连来贯穿影片“爱不释手”的主题。以生活中的点滴入手，找到爱不释手的戏剧冲突;MTV的形式，将主题信息带入歌曲中，欣赏之余，更向消费者传达了“爱不释手”的广告主题。以情动人，让消费者着实感动。 ——曹 峰 清样品牌传播案 一、策划背景 对于中国白酒企业而言，高端酒的重要性不仅体现在它所能带来的高盈利上，更重要的是可以提升公司整体的品牌形象，并带动其他系列产品的销售。企业的发展没有固有高端白酒利润与形象支撑，终归是坐井观天。 如何创造高端白酒品牌的差异化、个性化，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入高端白酒市场的厂商发展的必由之路。在一个既没有文化历史又没有市场基础的品牌面世之前，如何做好品牌定位与规划就显得尤为重要。 在清样酒面世之前，稻花香酒业公司与北京世邦和广告进行了几次深入的沟通，告知要正式进军中国高端白酒领域的一些想法与清样信息，让我们多做些准备。而此前在世邦和与稻花香合作的几年中，稻花香酒业已经连年实现利润增长约50%，为此次工作做了铺垫。 11月份伴随着稻花香清样品牌部传真的到来，世邦和清样品牌服务小组正式成立，也揭开了“中国浓酱兼香型白酒典范——清样”品牌定位的序幕。 世邦和清样品牌服务小组凭借以往的经验与大量资料积累发现，高端白酒要解决的问题是如何提升品牌，如何去满足我们目标消费者的需要，包括物质需要和情感需要。这个工作被我们归结为——高端白酒形象打造工程。 二、行业分析 1. 中国酒业中的马太效应 高端白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局伴随着水井坊与国窖的出现已被打破，但目前绝对市场份额无法撼动! 以