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网络营销 宁夏理工学院经济管理系 刘学云第一章现代市场营销与网络营销第一节 现代市场营销理论第二节 网络营销概述第三节 网络营销策划本章结构提示学习目标了解现代市场营销核心概念、观念、功能。掌握网络营销的概念，网络商品信息的分类和管理，网络营销策划的内容体系。掌握网络营销策划的一般过程。领会从”4ps到4Cs”的营销策略。第一节现代市场营销理论一、市场营销的核心概念 个人和群体通过创造并同他人交换产品及价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。交换交易关系产品市场市场营销市场营销者 需要欲望需求效用费用满足图示中的内容1）需要、欲望和需求 欲望：在满足基本需要的基础上，希望得到更 深 层次的满足 。 需求：是指对特定产品的需要与欲望。 需要：是指人们对某种需求未得到时而产生的紧 张与不安。 2）产品：产品和服务来满足需要和欲望。 3） 交易、费用和满足 4)交换交易和关系 条件:(1) 至少有两方 (2) 双方都有可能提供对另一方来说有 价值的东西. (3)双方都有沟通与送货的能力. (4) 双方都可以自由地接受或拒绝 (5) 双方都认为与另一方打交道是适宜或称心的. 5) 市场 市场营销系统沟通行业(卖者的总和)市场(买者的总和)商品或服务货币信息6) 市场与市场营销者市场营销:满足人类的需求和欲望 而实 现潜在 交换活动的. 市场营销者: 可以是买方,也可以是卖方 二 市场营销观念和功能1)市场营销观念 (1)生产观念 (2)产品观念 (3)推销观念 (4)市场营销观念 (5)社会市场营销观念 (6)绿色市场营销观念以市场营销观念作为自己策略导向的公司遵循的原则:顾客是中心竞争是基础协调是手段利润是结果2) 市场营销功能形态的分离与效用空间的分离与效用所有权的分离与效用2)市场营销功能(1)形态分离和效用(2)空间的分离和效用(3)时间的分离和效用(5)价值的分离与效用(6)信息的分离与效用3) 市场营销环境(1)宏观环境(不可控因素) 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 (2)微观环境 企业 供应商 营销中介 竞争者 公司本身 营销公众 顾客4)市场细分与目标市场场市细分( 消费需求的差异性)目标市场公司确定目标的必须具备的条件:(1)市场存在潜在需求(2)市场具有一定的购买力(3)公司有能力经营(4)市场尚未呈垄断5) 市场营销管理与市场营销策略(4Ps)案例：玫瑰坊花店在网上开起连锁店 玫瑰坊花店于1999 年2月正式开店，后来随着生意的不断发展壮大，竟然在网上开起了连锁店。 一般意义上的连锁店的特点是经营六统一，既统一配送货、统一核算、统一布置格局、统一配套设施、统一资金安排、统一销售管理。在这种统一的经营的安排下，可以做到降低经营成本、减少资金积压、优化库存，并且达到整体规模效益。那么网上能不能采用连锁经营方式。列如西安的一位客户给北京的的朋友送花，其操作方式：第一、在当地玫瑰坊网上连锁店登录，填写订单。第二、西安网上花店收到订单后，以邮件的方式或电话的方式将订单传给玫瑰坊。第三、玫瑰坊确认这笔业务具有可操作性后，发邮件给西安网上花店确认，同时与西安客人联系，确认送花事宜。第四、收到客人的购买确认信后，玫瑰坊一方面开始送花工作，一方面通过邮件通知西安 花店向客人收买花钱。第五、在玫瑰坊送花的同时，西安客人可以通过网站提供的跟踪服务功能，对整个送花过程进行跟踪，以确保整个送花过程不出现任何差错。第六、收花人在收到玫瑰坊送来的花并签名确认后，其签名及 留言将被扫描到玫瑰坊的留言薄中。确保送花 的完整性。如果北京的客人想给外地的朋友送花，其操作过程正好相反.， 由玫瑰坊提供信息，并收取卖花钱，而由送花目的地的连锁店提供服务。对境外客人，玫瑰坊提供信用卡在线支付方式，所以对于境外客人给北京或外地的朋友送花，其操作方式除了收取费用一项与上述不同之外，其他方式都是这种操作方式。玫瑰坊创办人王文当初之所以想到了开设网上连锁店，是起因开张的第一天所接待的客人是瑞典的留学生而引起。这位留学生想给北京的女朋友送上一束鲜花，以表达他的思念之情。这时，王文想到他曾经在网上与女孩子所在地的一家网上花店的主人交流过经验，于是他马上与对方联系，希望这束花由对方送去。事情进行的很顺利，花在情人节的那天送到了女孩子手中。让王文高兴的是当地的花比北京的便宜，出了支付花店的买花钱费用外，还剩余一部分。 因为瑞典客人支付给花店的费用是按照北京的花价计算的。受这件事的启发，他酝酿把花店搬上网络。他开始查询其他地区网上 花店的资料，与他们取得联系，并把自己的想法与对方交流，结果获得了同行的支持。同时，考虑自己经营网上花店的经验的不足，他还与一些设有鲜花礼