产品与产品组合决策 .pptxVIP

第10章 产品与产品组合决策;10.1 整体产品;10.1.1 产品与整体产品概念 市场营销学所研究的产品是一个整体产品概念。;; 1）核心产品 核心产品是指整体产品提供给购买者的实际利益和效用 2）形式产品 形式产品是指产品在市场上出现时的物质实体外形。 3）延伸产品 延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益。;10.1.2 全面质量营销 1）质量是由顾客界定的(适度质量） 2）质量是全方位的 3）质量是动态的;10.1.3 服务的特点与营销 服务是指能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生；它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关系。 1）形态的无形性 2）产消的同时性 3）质量的波动性 4）效用的易失性;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Monday, July 19, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。23:24:5923:24:5923:247/19/2021 11:24:59 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2123:24:5923:24Jul-2119-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。23:24:5923:24:5923:24Monday, July 19, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2123:24:5923:24:59July 19, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。19 七月 202111:24:59 下午23:24:59七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 2111:24 下午七月-2123:24July 19, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/19 23:24:5923:24:5919 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。11:24:59 下午11:24 下午23:24:59七月-21 ;10.2品牌(Brand)管理 ;(二)组成;10.2.2 品牌的作用 （1）识别商品出处。 （2）宣传推广商品。 （3）承诺产品质量。 （4）维护专用权利。 （5）充当竞争工具。;10.2.3 品牌设计 1）选题好 2）不违法 3）有特色 4）能传神 5）易记读;10.2.4 品牌决策 1）品牌使用决策;使用品牌决策;优点： 降低营销费用 产品具有价格竞争力 适用条件： 产品的同质性较好 购买者可以有效地鉴别产品的有效成分或愿意自己直接鉴别产品的质量 确无必要为产品建立市场信誉 过时或没有达到相应质量标准的产品进行处理； 新产品试销;2）品牌防御决策 （1）及时注册商标。 （2）在非同类商品中注册同一商标。 （3）在同一商品中注册多个商标。 （4）使用防伪标识。 （5）品牌并存。; 3）品牌归属决策 商品品牌的归属有以下几种选择： （1）生产者使用本企业的品牌，可称为生产者品牌。 （2）生产者借用他人的品牌：①定牌（贴牌），一般是指出口企业按外国买主的要求在自己的产品上使用买主指定的牌名、商标；②品牌特许，通过支付费用的形式，取得他人的品牌使用权。; （3）生产者把商品卖给中间商，使用中间商的品牌，可称为销售者品牌。 （4）生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌，可称为双重品牌。; 4）品牌关联决策 （1）亲族品牌决策 亲族品牌策略，是指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一个品牌，或以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用于本企业的各种产品。; （2）单一品牌策略。 单一品牌策略，是指一个品牌只用于一种产品的策略。 5）品牌变更决策 （1）更换品牌策略 企业完全废弃原有的牌名、商标，更换新的 （2）推展品牌策略 企业