价格策略分析.pptx

第八章 价格策略第一节?????? 定价的意义和依据 一、定价的意义 1、影响企业盈利 2、关系消费者利益 3、竞争的重要手段 二、定价的依据 1、产品价值 价值是凝固在产品中的人类劳动。价格表现价值。 2、市场供求 （1）价格与需求 价格下降时，需求量增加；价格上升时，需求量减少。 Q D = f ( P ) （2）价格与供给 Q S = f ( P ) （3）供求关系与均衡价格 E 点表示供求均衡，D=S 但市场均衡是相对的，不均衡是绝对的。 （4）需求弹性 ①? 概念：指价格变动引起需求量相应变化的程度。 Q1 －Q0 P1 － P0 ② 公式：E = ———— ÷ ———— Q0 P0 △ Q△ P = ——— ÷ ——— Q P Q0 和 Q1 ————变化前后的需求量 P0 和 P1 ————变化前后的价格 例1： 某产品降价10%，原来100元，现在降为90元。需求量增加20%，原来60个，现在72个。求这种产品的需求弹性系数。 72－60 100－90 E = ————÷———— = 2 60 100 （E﹥1，表明需求弹性大） 例2： 苹果的需求弹性系数为3，每公斤6元时销售量100公斤/天。现在供应量增加到150公斤，价格应降低多少？ 解： 150－100 △P 3 = ————— ÷ —— 100 6 △P = 1 （元） ③类型 A、 E = 1表示需求量与价格相反方向等比例变化。 B、 E﹥1弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。（薄利多销的首要条件。） C、 E﹤1弹性小、缺乏弹性。需求量小于价格变动幅度。 三、影响价格的因素 1、成本 2、竞争 （1）完全竞争 （2）完全垄断 （3）不完全竞争 （4）寡头垄断 3、货币价值 4、政府政策 5、心理因素第二节 定价目标一、以利润为目标 1、获取投资收益为目标——收回投资并获取一定的投资报酬 2、获取合理利润为目标——以适中、稳定的价格获取长期利润。 3、获取最大利润为目标——在一定时期内获得最高利润。 采用这种定价目标并不意味企业制定高价。利润最大化和利润率最大化是两个不同的概念。 二、以提高市场占有率为目标 方法：定价 由低到高 和 由高到低 三、以应付和防止竞争为目标 不同的企业，选择不同的决策： 1、实力较弱企业 —— 采用与竞争者相同或略低的价格 2、实力较强企业 —— 采用低于竞争者的价格 3、实力雄厚企业 —— 采用高于竞争者的价格 4、防止其他竞争者进入——采用低价入市，迫使弱小企业退出，也可阻止竞争对手进入市场 四、以树立和维护企业形象为目标 定价时要考虑几个方面的问题： 1、价格水平能被消费者接受 2、产品质价相称，货真价实 3、依照社会和职业道德规范，诚信、守法第三节 定价策略 定价策略，是指企业依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。 一、新产品定价策略 1、取脂定价（高价策略） （1）概念 （2）具备条件： ① 产品新颖，质量、性能优势明显 ② 产品具有特色，竞争者暂时无法仿制 （3）优点： 利润高，收回投资快，有降价主动权 （4）缺点： 风险大，容易吸引竞争者加入 2、渗透定价（低价策略） （1）概念 （2）适用性 ① 资金实力雄厚、生产能力强、在扩大生产以后有降低成本潜力的企业 ② 新技术已经公开，竞争者纷纷仿造生产 ③ 需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档消费品 （3）优点： ① 有利于吸引顾客，增强产品竞争力 ② 有利于打开产品销路，开拓市场 （4）缺点： 收回投资时间长，具有一定风险 3、满意定价（中价策略） （1）概念 （2）适用性： ①需求弹性较小的日用生活必需品 ②主要的生产资料 （3）优点： 兼顾各方利益，风险较小 二、产品组合定价 1、产品线定价 2、相关产品定价 3、产品群定价 三、折扣定价 1、现金折扣 2、批量折扣 （1）一次折扣 （2）累计折扣 3、交易折扣 4、季节折扣 四、心理定价 1、尾数定价 也称零头定价，包括缺额定价。 2、整数定价 价格较高的耐用品和礼品适宜整数定价。 3、声望定价 4、习惯定价 5、招徕定价 以少数低价产品带动其他产品的销售?第四节 定价方法 一、成本导向定价法 1、完全成本定价法 （1）概念 （2）公式 基本公式：价格=成本+利润+税金 （3）优点 ① 计算简便 ②?成本能得到补偿并有合理利润 （4）缺点 ① 不反映供求 ②?成本和利税重复计算 ③?定价的主观随意性较大 2、目标成本定价法 （1） 概念 （2） 公式 企业成本项目很多，按照它在生产过程中的作用和运动形态，可以划分为两大类：