脑白金的市场定位以及营销策略..pdfVIP

脑白金的市场定位以及营销策略 一、产品策略 1、功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题 ,因失眠和睡眠不足的人比比皆 是。据资料统计 ,国内至少有 70%的中年妇女存在睡眠不足现象 ,90%的老年人经常 睡不好觉 ,市场是如此之庞大 ,而安眠药又被公认为有副作用 ,不便于长期服用。另外 , 有肠道障碍的中老年人依旧大有人在 ,市场潜力极大。因睡眠与肠道不好 ,可引发的 病症相当之多 ,如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等多种病态 ,这 些都是脑白金的潜在需求 ,由此可推出脑白金的市场潜力何其之大同时。解决睡眠 与肠道难题 ,效果相对较明显 ,见效也快 ,这也是消费者普遍最关心的 ,老百姓买保健品 治病的观念仍存在。 2、命名 脑白金的命名 ,也体现了产品的档次感。将睡眠与肠道功效的产品 ,提升到大脑 层面 ,而且是大脑的白金体 ,可见产品的价值。直观上命名给人的印象很神乎 ,在商业 竞争上 ,它回避了功效的档次感 ,避免了同类产品命名相似的可能 ,将自己定位成一个 完全独特的、与众不同的产品 ,令竞争者望尘莫及。 脑白金命名直观 ,朗朗上口 ,易记 ,利于传播 ,有品质感 ,显档次 ,也符合本土化特 点。同时 ,产品命名也体现了它的巨人情结 ,与脑黄金仅一字之差 ,而且白金与黄金更 珍贵。 3、定位 脑白金以中老年人为主要消费对象 ,而且仅限于中大城市 ,这在价格上表现得很 明显 ,68 元/ 盒,平均每天 7 元钱的消费水平 ,正好处于保健品价位的中等层次。一般 小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费 ,这就是脑白金在富裕地区销量远 远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透 (江、浙部分城市 除外 ,脑白金定位走的就是城市化路线。 谈到脑白金的包装 ,相当多的设计师可能会不屑一顾 ,认为缺乏创意 ,尽管加上了 洋人的头像 ,也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装 ,却历经多次修改 ,在多次 市场验证后 ,才确认定稿 ,这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。 4 、形态 脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成 ,两者各有功能偏向 ,而这种复合型的 产品在国内不多。脑白金在形态上 ,避开了睡眠类和肠道类产品的跟进 ,有效地回避 了竞争风险 ,同时也可诉求缓解中老年人的多种病态 ,这也是进口脑白金 ( 只有胶囊无 法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起 ,使脑白金别拘一格 ,创出了 自己的特色。 5、理论支持 创意脑白金最感到得心应手的是其理论的支持 ,脑白金的主要成分 “MELATONION”,95 年在美国引起轰动 ,相当多的专家、学者将研究成果 , 以书籍和 论文的形式公布出来 ,即刻引起了 MELATONION 狂热。之后 ,台湾、香港、日本等 地引起了 “MELATONION” 热潮 ,这一切都为国内脑白金的面市 ,提供了充分的背景 依据与新闻材料。关于 “