价格策略与定价方法概述.pptx

价格策略及定价方法.（.....） 专业提供企管培训资料蔣炯文教授长江商学院 价格的重要性提高(降低）1%增加营业利润的幅度价格 11.15%变动成本 7.8%销售量 3.3%固定成本 2.3%*资料来源：Harvard Business Review,1992 九月价格的重要性价格提高1% 增加营业利润的幅度菲利浦 28.7%福特 26%雀巢 17.5%富士 16.7%可口可乐 6.4%*资料来源：Dolan and Simon (1996) 价格的重要性价格与变动成本101010010011011010010011111.1$1.1100100110110110$1100.10.80.10.8$0.1$0.810801188$10$8080108010$80$1010101912$20$2090%20%100%100%需求曲线价格Pup成本曲线DaPa需求曲线CaEa0Qa量价格的重要性顾客的价值消费者剩余顾客购买的动力可能达成一致的区域价格供应商利润供应商销售的动力成本設定价格正确的方法需求因素(价格上限)購買者認可价值初始自由定价幅度競爭因素最終自由定价幅度公司目標及監管規限直接變動成本(价格下限)需求/成本变动的后果价格C1C0.（.....） 专业提供企管培训资料PaD”DD’QaQ’aQ’’a量需求曲线价格?Pa x Qa Pb x Qb?Pa 边际成本平均成本PbC需求边际收入QbQa量区隔歧视定价非线性定价套餐式定价 间接区隔歧视定价法(indirect segment discrimination pricing)西北航空的做法 Minneapolis – New York无限制经济舱（$1,267）14天预购，周末停留，更改加费（$311）10天预购，停留至少一天，更改加费（$765）预估会增加５千万的收入！道理何在？747经济舱的需求曲线销售量a = 390销售量= a – b 价格b = 0.1$100变动成本价格最佳单一价格的计算(什么道理？）最佳单一价格的计算最高点价格2000单一价格下的销售量与利润Ta La ….单一定价销售量单一价格下的最大利润= RMB 361,000销售量*= 190$100最佳价格*= RMB2,000价格单一定价销售量利润错失利润钱留在桌上销售量*$100最佳价格*价格单一价格的缺点 消费者剩馀（顾客捡了便宜；钱留在桌上） 有些消费者愿意付更高的价格 错失的利润 （抛弃了有利可图的顾客）有些消费者没服务到或买到即便说商家可以用高於变动成本的价格卖给他们二（多）段定价的好处销售量利润额外利润错失利润钱留在桌上.（.....） 专业提供企管培训资料销售量L*销售量H*$100价格价格H*价格L*二段（H/L）最优价格订定二段（H/L）最优价格订定二段价格下的销售量与利润Ta La ….单一价与二段价的比较销售量+ABC销售量L*=254AB单一价销售量H*=127C$100价格L*=1366元价格H*=2677元价格单一价与二段价的比较西北航空销售量利润（经济舱）利润（10天限制级经济舱）利润（14天限制级经济舱）错失利润钱留在桌上价格区隔歧视定价法间接区隔歧视定价法选择能控制的歧视变数不需多花费就能执行这些歧视变数顾客无法规避这些歧视变数确定顾客会按这些变数做不同的反应直接区隔歧视定价法 - 顾客在不同的地区付不同的价格 例如∶微软Office 2000 Pro 新加坡 英国 美国 $540.68 $629.41 $599 选择歧视变数能让顾客群不易跨区购买能有效的阻止转卖的机会区隔歧视定价法按忙/闲时段: 电费长途话费午夜航班按存货量: 按 “空位/床” 率事先减价、但保持一定容量来服务愿意付“全票”的顾客 航空，酒店按可承受的风险∶酒店预订按顾客喜好∶优先次序∶小说，新机型容量大小∶洗衣粉、蕃茄酱产品设计∶汽车型号(1) 线性定价(2) 全货数量折扣(3) 两段定价非线性定价总价/ 平均价.（.....） 专业提供企管培训资料举例 --电影的价格套餐式定价的形式單純型套餐式定价：僅出售套裝商