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恒博医院自去年3月份开业以來，在经营决策和管理方式等方面都乏善可陈,经营业绩也是不见起色,南 宁的医疗市场已经对它关上了沉重的大门。 开业伊始，关丁恢院的市场定位问题，上海博爱公司与医院直接管理者林向阳之间就产生了严重分歧。 上海方面力主把医院办成特需服务的贵族医院，于是，把部分病房改造成V1P的豪华间。（分析：上海是 一个国际化人都市，民营、外资医疗机构纷纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中产阶层 的医院，新加坡一个财团投资6000万美金与某地段医院合作建立一家豪华特需医院。但一南宁市经济发达水 平与上海相去甚远，特需医院的市场资源并不充分）在广告宣传计划的决策上，原计划年投资600 ）j元， 但实际投入不足200力。开业广告的策划未能体现综合医院的良好形象，1/2版面设计粗陋冗杂，1/4通栏 较为简洁美观，随后的广告设计均缺乏新意，主题内容以专家会诊、优惠为主，专家介绍约有4一5名，版 面设计由林向阳指导平面设计人员完成，格调低下。初期宣传侧重点仍以性病、妇科为主打，-?段时间后, 协博医院作为性病医院的形彖已经形成。 在以广告促销的同时，恒博医院也实施了一些社区宣传措施，在周围7—8个小区开展活动，但收效決 微。分析原因：社区宣传应该具有产生良好效益的潜力，但操作不当也可事倍功半。恒博医院在社区宣传 上缺乏成熟的操作经验，单纯以普査、体检为手段，没有社区健康教仔作为切入点，在人群中的影响不大。 另外，医生在体检过程中的接诊方式等营销技能没有事先培训，故出现了一些极不恰当的行为-一-一名姓 陶的医生在为一屮年女性体检时由非礼行为，影响极坏！但医院主管林向阳听到后只是一笑登Z，说明医 院管理存在严重的漏洞。只有壯肠科取得了明显成效。 经过几个月漫长的市场导入阶段，恒博医院的经营业绩刚刚出现转机，但山于医院管理的不完善，在 10、11月份接连出现两起恶性事故，其中一名儿童因延谋治疗死亡，各人媒体纷纷报道，影响非常广泛。 恒博医院从此-蹶不振。 今年6月份，由台湾人对恒博医院承包经营，广告基本消失，但其新的经营策略至今未见端倪，据说 正在观察市场。现有的经营手段只有在周围各社区进行宜传。 在医院的人才队伍中，有武警总队医院的梁院长、市卫生局医政科长主管业务，南宁市著名的妇科专 家坐诊，其他如性病科等均为外聘人员，服务态度、技术水平等不佳，忖前业务较好的只有妇科人流、肛 肠科等。 上海博爱公司的吴副总、石占民等人来院指导管理工作，曾以博爱人事管理制度加强对医院医务人员 的管理，未成功。 恒博医院的老板林元才作为南京长江医院老板的兄弟，其经营手法相去甚远。南京长江医院在经营管 理上不乏可圈可点之处，比如：报纸广告多用整版，形象气势较好但风格稍嫌粗旷；电视广告，形彖标志 统一，气势流畅，效果较好。在管理方而，安排多名后勤人员密切观察医务人员的工作情形，避免了过多 的漏洞。在治疗方案上，迎合了 “西医治标，中医治本”的人众消费偏好，在每个专科的治疗方案中，巩 固阶段都加入了中药协定处方等。以上手法均有合理Z处，但恒博医院为何不予借鉴、引用？ 根据所了解的情况，恒博医院、新疆中山医院以及安徽某民营医院等以性病专科运作模式所导致的（一 般在一年左右的时间内）医院出现信誉危机的严酷事实，提曜我们首先耍考虑实现短期利润H标与实现医 院可持续经营1-1标这两者之间如何兼顾的问题，必须慎之又慎，一旦出现方向性的偏差，其后杲将令人不 寒而栗。因此，在制订年度市场营销计划时，我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、能够迅速提升医 院品牌的营销方式，以免重蹈恒博医院的覆辙。 附：南宁市各医疗机构一览表 三级医院 二级医院一级页院民营医疗机构 医科大一附院市同济医院市第二医院分院恒聘医院（肝病、泌尿、五官、川「肠、结石等） 医科人肿瘤医院（专科）广四壮医医院中医院北湖门诊部望洲医院（肝病、泌尿） 区人民医院（综合）南宁铁路医院（综合）市百会药业集团医务所第六医院（泌尿）8 7J 广西中医学院一附院市福利医院（综合）币天使腔病防治院桃源医院 中医附瑞康医院（综合）市第七人民医院（综合）瑞廉医院共和专家门诊十里亭医院（电视2. 6万 广西民族医院（综合）市第五人民医院（粘神病 区人民医院星湖门诊部瑞康专家门诊（8万） 市第-人尺医院（综合）市中医院（综合）手拖厂卫生所红十字医院（肝病） 市第二人民医院（综合）市妇幼保健院（综合）南化集团医院友爱医院（泌尿） 市第三0三医院（综合）市红十字会医院（综合）运徳汽运总公司卫生所区中医院肛肠科 自治区妇幼保健院市第四人民医院（传染病市一医院振宇门诊部翠湖医院（肝病） 医科大口腔医院（专科）市第三人民医院（综合）区中医一附院仁爱医院津头医院（泌尿、肝病） 医科大二附院（综合）广西武警医院（综合）附属瑞康医院南城