咖啡市场营销案例分析.pptxVIP

主讲人：吴璇 2014年5月4日;; ;　　“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟悉和喜爱。 　　 同时，它也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。 　　 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。 ;3.公司的发展概况;4.雀巢在中国; 雀巢咖啡中国历史 1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。首次推出雀巢咖啡1+2。 1994年，“完整芳香”（full aroma)方法的发明使得雀巢咖啡开瓶后芳香馥郁，口感更醇厚。 1998年，雀巢在中国市场首次推出雀巢罐装即饮咖啡。 2004 雀巢在中国首次引进可溶于冷水的雀巢咖啡1+2冰咖啡。 2005 推出雀巢咖啡卡布奇诺咖啡，将源自意大利并在西方盛行的卡布奇诺咖啡带给中国消费者。 2006推出雀巢咖啡云南礼盒，将高品质的云南咖啡豆推广给消费者。 2008，推出醇品咖啡100%咖啡，更大程度保留咖啡香醇与美味精华。 雀巢咖啡被中国消费者评选为“30年改变中国人生活的品牌”。 2009，雀巢咖啡荣登中国大学生“至爱品牌”奖咖啡品类榜首，已是连续第五次荣获“至爱品牌”奖。 在上海建立世界一流雀巢咖啡生产线。 雀巢早餐咖啡上市。 ;;（一）社会环境;（二）政治环境;（三）经济环境;（四）咖啡市场环境;三、产品分析;1、产品项目;2、产品定位;“特调系列”是针对不同消费者的不同爱好所设计的。这部分消费者或者喜好细腻的口感，或者喜好牛奶的醇香。 “礼盒系列”针对有送礼需求的消费主者。所以这个系列注重包装和华贵，显示出礼物应有的特点。;四、消费者分析;1、消费者行为分析;;五、竞争者分析;1.最大竞争对手——麦斯威尔咖啡;;;六、企业形象分析;（一）品牌形象;;1.广告宣传;第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象,让黄皮肤、黑头发的中国妇孺,有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、???贴画中间。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，接近了雀巢与中国民众的距离。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢并不是盲目地推广，首先是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐浒开来的西文文化。味道好极了广告持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今天，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。; 一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念； 二是意识到与父辈之间的着异，也尊敬他们的家长； 三是渴望独立，并不疏远父母； 四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解； 五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。 雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的翔和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。;雀巢咖啡主要通过户外广告，如灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告以及电视媒体等方式来宣传自己，偶尔也利用各种活动来推销自己。;雀巢广告在跨文化传播中的将标准化与本土化合理灵活运用。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。;公共关系活动;2012年10月到12月，“雀巢咖啡in乐季”活动，深入全国14个城市，20所高校，举办校园歌手大赛。 2012年12月14日，江西）中国宋庆龄基金会携手雀巢公司启动了情系江西，共建和谐捐赠仪式，并宣布学生营养健康教育项目将在江西省瑞金市中小学中展开。 2013，赞助世界百瑞斯塔咖啡师大赛。世界百瑞斯塔咖啡师大赛在咖啡行业内影响巨大，2013年是它中国区赛事的第十一个年头，并首次在全国范围内设立24个赛区。 2013年9月2日，雀巢宣布继续全力支持享有盛誉的音乐盛事—北京国际音乐节。自2000年以来，雀巢已累计14年倾情赞助北京国际音乐节。;七、总结;2.劣势;3、机会;4.威胁;总结;Thank you!;神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。 创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。 逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人