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最新 精品 Word 欢迎下载 可修改 广告学概论复习提纲 广告学系 星 亮 第一章 广告概说 第一节 广告的概念、特征和类型 一、什么是广告？ 1．广告词义辨析：广告是一种“物”，广告是一种活动 2．有关广告概念的观点： 推销手段说 ：广告就是市场营销组合关系的一个组成部分，是市场销售的一种方式或手段。美国行销协会AMA：广告主在有费的原则下，所进行的观念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。 宣传方式说 向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目的宣传。 传播活动说 广告是信息传播活动 3．广告的定义 狭义广告 也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。 广义广告 广告是指由特定的传播主体，已付费的方式，同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。 二、广告的特征 主体的特定性 具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。 形式的特定性 传播形态和作品形式的特定性。 目的的特定性 目的是为了推销产品、服务和观念。商业广告是实质目的是营利。 对象的特定性 广告的信息接受者具有确定性，商业广告的目标受众为特定的消费群体。 活动的有偿性 本质特点。 三、广告的类型 划分标准 类别 具体目的 1）促销广告 2）观念广告 3）形象广告 所涉及的地理范围 1）国际广告 2）国内广告 目标受众 1）消费者广告 2）生产者广告 3）中间商广告 发布所使用的媒介类型 1）报纸广告 2)杂志广告 3）广播广告 4）电视广告 5）网络广告 6）户外广告等 社会影响的重要程度 1）普通广告 2）特殊广告 第二节 广告活动 一、广告活动要素 广告传播主体（广告传播者） 广告受众（广告接受者） 广告作品（传播内容） 广告媒介 广告费用 二、广告活动的内容和过程 广告调研——》广告策划——》广告创作——》广告发布——》广告效果评估 三、广告行业结构 广告经营组织：专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。如广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织 广告发布组织：新闻传播机构（电视台、广播电台、报社、杂志社、网站） 媒介经营机构（路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购买公司） 广告自律组织：中国广告协会 广告监督管理部门：工商行政管理部门 其他相关组织：广告设计、制作软件和设备的计算机公司，广告调研服务的广告调查公司。 四、广告运行模式 制度 结构模式 广告主中心制 广告主——》广告作品——》广告受众 媒介中心制 广告主——》媒介单位——》广告作品、大众媒介——》广告受众 广告代理制 广告主——》媒介单位——》广告作品、自营媒介——》广告受众 五、广告活动的一般原则 目的性原则 系统性原则 计划性原则 效益性原则 第三节 广告环境 一、广告环境及其特征 1．广告环境： 就是指直接和间接影响广告活动观念、方式、原则和策略的各种外部因素的总和。 2．根据环境对广告活动的影响方式，可以将广告环境分为微观环境和宏观环境。 3．宏观广告环境 是指广告系统外部相对间接地影响广告活动的各种因素，如政治、经济、文化、科学技术等。 4．微观广告环境，是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等。 5．宏观广告环境的特征 强制性 不确定性 不可控性 6．微观广告环境的特征 直接性 相对确定性 相对可控性 第二章 广告主体 第一节 广告主体概说 一、广告主体的概念 广告主体，就是指在广告活动中，收集、整理、加工、制作发出信息的一方的总称，具体包括广告主、广告经营者和广告发布者这样三种主体。 二、广告主体的类型 广告主 广告经营者 广告发布者 三、广告主体的角色 广告支持者 广告创作者 广告发布者 第二节 广告主 一、广告主的概念和内涵 广告主就是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作发布广告的法人、其他经济组织和个人。 第三节 广告经营者 一、广告经营者的概念 广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织和个人。 三、广告经营者的角色与功能 顾问角色 咨询功能 研究者角色 调研功能 参谋角色 策划功能 创作者角色 创作功能 代理人角色 代理功能 四、广告经营者的组织 1．广告经营者的人员： 经营管理人员、客户人员、调研人员、策划人员、创意、创作人员、媒介人员 五、广告经营者的业务经营 业务经营模式 职能制、AE制 营业收入 广告创作收入、广告代理收入、其他收入 第四节 广告发布者 一、广告发布者的概念 广