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精品文档 (一 )优秀广告词赏析 (朱华贤 ) 禁止抽烟，连皇冠牌也不例外 —— 推销皇冠牌香烟广告词 〔赏析〕香烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁止，但香烟也是一 种产品，必须推销。如何解决这个矛盾呢 ?皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙之极。广告词 只有 12个字，内容却很丰富，它既宣传了禁止抽烟这一主题思想，又达到了推销和赞 颂皇冠香烟的效果。一方面是宣传的积极，包括皇冠牌在内所有香烟都在禁止之列， 而且态度坚决；另一方面是推销的积极，皇冠香烟虽然也在禁止之列，但毕竟与众不 同，如果要抽的话，还是皇冠，给人以很大的诱惑力。这两方面和谐地统一于一个简 短的语句中。 广告利用人们心理的反差，采用反效果式的手法，运用通俗简明的语言，具有很强的 艺术效果，给人留下了深刻的印象。 没有加进什么不过提出水分 —— 推销奶粉广告词 〔赏析〕许多广告往往喜欢用纯正、正宗来表明自己产品的质量。这则奶粉广告要突 出的也是一个 “纯 ”字，但它别出心裁地避开了这个熟而又熟的 “纯 ”字，而是从反面入 手，从具体的制作过程入手，用形象的语言来表示。前一句 没有加进什么“ ”表现了产 品之纯，后一句用 “不过 ”急转，进一步表明光是纯还不够，还必须没有水分，突出了 “粉 ”的特性。 语言简洁， 12个字中有转折、有波澜。文字浅显，但具体形象。初看语不惊人，细想 则回味无穷。 精品文档 精品文档 车到山前必有路有路必有丰田车 —— 推销丰田汽车广告词 〔赏析〕这则广告成功地改用了 “山重水复疑无路，柳暗花明又一村 ”的古诗，文字简 明，但内涵丰富：一是表明了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销 量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了 车的适应性强， “有路必有丰田车 ”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往 来自如；三是表现出很强的自信心，两个 “必有 ”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。 广告采用顶真的修辞手法，虽 14字中有 9个字相同，但读来顺口，听来悦耳，便于记忆 和传播。 千万不要卖掉你的黄金除非找到合适的买主 —— 首饰店收购黄金的广告词 〔赏析〕自己要收购黄金，当然希望别人都卖掉。可这则广告劈头就是 “千万不要卖掉 你的黄金 ”，站在对方的立场，替对方着想，这岂不是砸自己的饭碗。然而当你以急切 的心情看到下一句 “除非找到合适的买主 ”时，就会感到它的高明，高明就在于它也在 考虑自己的利益。它的真正含义是：黄金也是可以卖掉的，只要有合适的买主；至于 谁是合适的买主，不言而喻，非我莫属。 先是重重地一敲，给你一个刺激，造成一个悬念，再是轻轻地一笑，悄悄地一番耳 语，给你解惑，让你相信。手法之高超，简直叹为观止。 (选自《应用写作》 1991年第 5期 ) 精品文档 精品文档 (二 )广告的战术运用 (姚亚平 ) 不许偷看 ! —— 吸引公众注意的技巧 国外有一饮食店，门前摆了一个大酒桶，引人注目地写道： “不许偷看 ! ”但无遮无拦， 路过的行人都禁不住好奇心的驱使，停下脚步往桶里看个究竟。谁知里面又有一张纸 条，上写： “我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元。请享用。 ”一句 “不许偷 看 ”，引起了所有人的注意力。 当今做广告的人，一般都感觉到最关键、最困难的问题，是如何接触到他们试图要施 加影响的人。心理学家们曾把教师传播信息与广告商传播信息作过比较。认为教师虽 然不一定能使学生接受他的观点，但能保证学生都能听到他的观点，因为学生必须上 课；而一个做广告的人要花费大量的金钱，绞尽脑汁才能达到同样的效果。他必须选 择某种传播媒介，例如电视，他要找到一个大家都爱看的节目，并且保证在做广告时 人们不离开座位，不调换频道。即使这一切都成功地达到了，他还是只接触到期望中 很小比例的观众 —— 他如果选择了电视上最流行的节目，也只占有看电视人口的 30% 。普通报