小瓶酒市场报告.pptx

华润小瓶酒定性 市场研究报告谨致 华润雪花啤酒(中国)有限公司提交 卓尔信市场研究有限公司日期 2004年11月报告目录 研究描述详细发现结论要点简述研究描述研究背景华润雪花啤酒集团（以下简称华润）在成功地进入全国主流啤酒市场后，准备进入高档夜场啤酒市场；华润希望能够通过此次调研了解夜场啤酒消费需求特点以及小瓶啤酒定位接受程度，据此来探究华润夜场小瓶啤酒进入机会以及进入方式和可能；通过了解该市场的基本情况、消费行为特点、消费态度、消费心理因素等信息，初步描述该市场总体特征及各人群的细分； 北京卓尔信市场研究有限公司（以下简称卓尔信）受华润的委托，进行夜场啤酒消费习惯定性研究，在此提供定性研究报告。研究目标此次研究有两个核心目标；夜场啤酒消费者的行为和态度是怎样的；华润进入夜场的机会点是怎样的；根据上述两个研究方向，勾画的具体研究目标如下：消费者进入夜场的动因；不同种类夜场的人群有哪些特征；消费者如何选择酒的种类；啤酒在夜场中的角色是怎样的；品牌是如何选择的；消费行为的特征如何；品牌形象和个性化特征是怎样的；人群及城市的差异；研究设计 城市覆盖研究涉及的城市第一阶段：北京，上海，广州，深圳第二阶段：沈阳，武汉研究方法:焦点座谈会（共28组，第一阶段,每个城市5组,第二阶段每城市4组）包括：第一阶段18-24岁男性高频组；25-30岁男性高频组；18-24岁男性中频组；25-30岁男性中频组；18-24岁女性组；第二阶段18-25岁男性高频组；26-35岁男性高频组；36-45岁男性高频组；46-55岁男性高频组；(高频指每月去往夜场不少于3次，每次消费至少一瓶) 特殊人群深访（共10人次， 第一阶段每个城市2-3个）陪酒小姐访问9个；酒吧酒伺访问1个； 夜场体验迪吧2个；酒吧5个；夜总会2个； 沈阳北京l武汉上海l广州l深圳l用词解释一线城市、二线城市：一线城市指北京、上海、广州和深圳；二线城市指沈阳和武汉；夜场：主要是指酒吧、夜总会、迪厅（包括迪吧）、KTV（包括练歌房）；在沈阳和武汉的研究中包括了高档餐饮店，意即，出售精致酒的餐饮店；啤酒品类：指小瓶装（330ML），听装，500ML精致酒，640ML大瓶酒；详细发现详细发现一：夜场消费需求和消费目的夜场需求的产生源于白天的压力普遍的问题。学生最多的问题。上班族的问题。生活无味压力大无法得到 真我问题的来源日复一日，没有变化；工作指标重；人才竞争压力大；生活中的收入保障不够；上班时总是不能让自己随心所欲的工作；不良的感受烦躁；孤独；紧张；需要发泄；不开心；没有乐趣；所以需要释放白天的压力需要通过在交往中释放压力；和知己、朋友和陌生人；和三俩知心的聊天；和一大群相识的朋友聚会；和一大群或一小群伙伴一起唱歌、跳舞来发泄；和几个不相识的朋友交友；从夜场特有的特殊服务上获得释放；与小姐同乐，来忘却白天的压力；当然，需要通过夜场中的特殊服务，寻求生意上的突破；找寻异性特殊服务；为拉近和生意伙伴的距离；为生意创造成功的机会；夜是能够改变白天不良感受的，所以夜才能满足释放的要求因为，夜给人带来的感觉和白天不同夜晚白天紧张；竞争；任务指标；客户压力；枯燥；没有压力；放松了；属于自己了；兴奋；舒服；诱惑力；消费者对夜的描写“觉得这个是属于自己的时间，自己想怎么支配就怎么支配吧，没有什么顾虑。” – 北京25-30男性“好像是人本来的面目换过来了，也很随便。 ” – 上海25-30男性“晚上就比较随意了，想干什么就干什么。 ” – 武汉25-35男性“其实一个人在家挺寂寞、孤独的。晚上在酒吧找个人聊聊就充实许多。 ” – 深圳18-24女性“也的感觉就是心静了，好象所有压在心理的担子都放下了。” – 广州25-30男性“夜给人的感觉是诱惑。白天不想做的、不能做的都可以在晚上做。” – 深圳18-25男性“夜朦胧，人轻松。看见灯红酒绿的地方就感觉兴奋。” – 沈阳25-35男性“下班以后整个人就慢慢休息下来了嘛，这就是种放松。 ” - 武汉36-55男性“ 感觉啊，就是把人的伪装都脱下去了，放松了！” – 沈阳36-55男性夜场的环境使人忘却、使人兴奋、使人真实。所以夜场是在夜晚能够满足释放的场所夜场的环境是轻松的；活跃的音乐；安静的或跳动的氛围；暗色的灯光；不相识的人群，但是大家都友好；所以夜场生活可以短暂地忘却白天不好的感受；可以发泄心中的压力；可以充实空虚和无聊的心情；可以找到短暂的朋友；可以恢复真实的自己；夜场是短暂改变生活、调剂心情和找寻安慰的理想场所。消费者是这样描述夜场的夜场能够做到：“那里的灯光和声音使人很容易忘却白天的一切。” -- 广州25-30男性；“谁也不认识谁，边喝酒边和他们聊，既不会担心讲话有什么不妥，又放松了心情，所以夜场是使人真实