中山证券-整合营销行业点评报告：从价值获取角度看整合营销行业成长路径_策划资料_市场_产品整合营销案.docxVIP

2013 年 2013 年 07 月 15 日 文化传媒 证券研究报告--行业点评报告 整合营销行业点评报告 TMT 组 分析师：陈筱 执业证书编号：S0290513060001 电话：021邮箱： chenx@ 研究助理：田明华（组长） 电话：0755邮箱： tianmh@ 联系人：殷越 电话：0211《重塑传媒产业价值——新媒体运营商的未来》，2013.07.11 2《从细分子行业的发展看传媒行业未来》， 2013.07.10 3《百视通（6000637）从 200 亿到 630 亿 — 新媒体 运营商 的三 重野心 》， 2013.07.01 ◎投资要点： 行业评级: 强于大市(持续 行业评级: 强于大市(持续) 行业走势图并购突破壁垒，获取资源、关系和技术能力三重价值。当整合营销行业发展到相应阶段，现有的客户及资源难以发挥进一步的盈利能力的提升，并购可以较快的速度获取资源、关系和技术能力相关价值。而整合营销先天良好并购整合效应也使得并购成为整合营销行业成长壮大的主要路径。通过设置对赌、限制性股权支付及核心团队激励，可大概率实现新增价值与原业务整合。 行业走势图 ROE 和 ROIC 是优质验证性指标。传播营销通过持续收购来做大做强除了借助收购打通区域、产业和技术壁垒外，很大一部分程度要将在手的资源、关系和技术与新增企业形成协调，促进业务量扩张及资产周转。通过 ROE 可以综合评估并购后盈利能力是否提升、协同是否发挥。而ROIC 中的利润则剔除了非经常性损益，且资产剔除了非经营资产，可更客观的反映绩效与资源的匹配及是否过度使用杠杆。 相关研究报告蓝色光标通过并购在资源、关系和技术能力拥有了深厚布局，依靠多种价值的整合共享和对赌协议等要素的科学设置，取得良好整合效果，公司凭借日益壮大的品牌效应和不断丰富的并购经验，成为国际性的综合传播集团可期。省广股份可通过在广告业 30 年积累的策划经验和资源型价值实现全产业链高品质策略营销，后续需通过适当的收购打造纵向一体化的产业链。华谊嘉信有望凭借灵活的业务布局及线下配套资源，向线上逐步延伸。如相关对赌承诺能够有效控制，有成为技术型线上线下营销一体化的整合营销公司的潜质。 相关研究报告 整合营销的研究意义。整合营销需求产生的现金流就像是文化传媒行业的血液，巧妙而永无停滞的流通于各个子行业之间，营销需求产生的现金流从产品流向营销业，再流向具备投放价值的媒介，随后又流向能够为这些媒介带来用户吸引力的内容提供商，最后这些现金流回到各方需要采购的行业中。我们认为，广告营销研究的价值除了可通过行业供需分析深刻了解整合营销上市公司业绩外，更重要的是可通对整合营销产业的健康度和成分构成分析，了解传媒产业的阴晴变化。因此，我们在后续的传媒产业跟踪里，会持续跟踪各类媒介（包括报纸、杂志、电视台、新媒体、互联网等）的广告投放额规模及变化，希望以此来分析并预测传媒各个子行业的变化趋势。 重点公司 股票代码 股票名称 收盘价 (元) 投资评级 2012A EPS( 元 ) 2013E 2014E 2015E 2012A 2013E P/E 2014E 2015E 600637 蓝色光标 48.40 买入 0.59 0.92 1.26 1.57 81.48 52.40 38.31 30.86 300104 省广股份 34.20 未评级 0.94 0.71 0.91 1.17 36.44 48.00 37.46 29.11 000156 华谊嘉信 18.26 未评级 0.25 0.42 0.51 0.60 74.32 43.86 36.01 30.31 300251 百视通 30.55 买入 0.46 0.74 1.04 1.41 65.88 41.28 29.38 21.67 敬请参阅报告结尾处免责声明中山证券 PAGE 10 敬请参阅报告结尾处免责声明 中山证券 PAGE 10/17 正文目录 营销产业链价值正重塑 3 大国经济与提升周转保营销增长继续 3 结构调整1：投放向新媒体转移 4 结构调整2：营销效率与效果需求提升 5 价值获取方向决定成长空间 7 并购整合的三类价值获取 7 整合营销的效果评估 8 ROE 和ROIC：优质验证性指标 10 上市公司扩张路径及效果评估 10 蓝色光标：整合效果显著，关系是未来方向 10 省广股份：策划品牌打造一体化产业链 12 华谊嘉信：技术与资源是未来关注的重要 13 广告研究的意义：不止是整合营销公司分析 14 图表目录 图 1 广告收入增速规模及预测 3 图 2 广告收入增速规模及预测 4 图 3 传统广告资源量的变化 5