城市荣耀0天瑞项目整合推广策略.pptx

;总 序 我们是这样开始的 ;;;3、然而，一旦将酒店式公寓进行销售，最显著的矛盾便出现了，即：因酒店式公寓户型、楼层、乃至园林缺失等局限性，所有酒店式公寓的购买者几乎都不可能将之用于终身自用，即便是终身自用，都只能是一种过渡房的概念，或迫于时事的临时居所、临时办公需求的概念。;而购买过渡房、临时办公室的核心问题在于两点： 1）项目本身的硬件、环境、配套、服务等“使用价值”是否能满足他们的需求甚至超乎他们的臆想； 2）当未来不再需要自用时，它是否容易出手，甚至能否通过出手、租赁而获利。前者属于项目销售或购置物业的基本考虑层面，概不能外，但后者的介入，就使购买酒店式公寓的动机上升到了一个投资的概念。;因此，我们完全有理由相信，任何一个潜在目标，都不会因为其住的用的服务的投入的多舒适多高贵多便利多实惠而购进它（设若只是如此，他们更愿意租用它，这就又回到了原先的租赁的经营模式了。），而是因为除此（当然，这也非常重要）之外，这个物业还容易出手，甚至获利，不至于时过境迁后空置弃用（投资者说法就是被套牢）。期望有人为短暂时日的需要而购买物业并不现实。;所以，项目异常明确的是一种具有复合功能的; 因此，我们的传播便必须着力解决两个基本问题：1）使用价值；2）投资价值。 ;那么“使用价值”和“投资价值”这两者之间的关系何在？ 有无侧重？ 有无先后呢？;;我们当然也考虑，是否从一开始就打投资概念，用大规模的传播告诉大家赶快来投资呢？ 显然不是如此。 这就进入了我们的另一个议题：形象力。 ;;现在， 我们开始。 创新，顺便创造奇迹。 ;第一部 解构项目价值体系 ;;;独特服务主张 相对于公寓、其他小户型物业而言，“酒店式服务”本身就是酒店式公寓的独特销售主张之一，它传递的是“分分钟住酒店、天天住酒店、家在酒店”的优势。但对同为酒店式公寓来说，则只能从服务项目的细化和服务概念的提炼中获得传播优势。在后面我们将会进行设定。;独特配套主张 由于项目联襟“武汉国际会展中心”，因此可以共享CBD/CRD。这在同类型物业中是绝对首屈一指无可???拟的。因此，“与武汉国际会展中心共享顶级配套设施”将是一个很棒的销售主张。;| 环境价值 | 综 述 1）商务环境：商务人士最集中的地方，商务活动最频繁的地方，国际商务往来最频繁的地方，商务机会最多的地方，综合商务成本最低的地方，商务环境最优的地方。 2）生活环境：A、近距离俯视武广商圈，购物天堂，时尚集聚地；B、方圆3公里之内，网罗武汉最壮观的星级酒店群，极度都心，繁华之巅。 3）交通环境：A、未来地铁口；B、汉口火车站不远；D、解放大道。;第二部 锁定目标群 ;| 提 示 | 这样的价值体系，将会倍受哪些人的青睐？ 谁最可能住进来？ 谁又最可能买进它？ 他们分别出于哪些动机？ 他们有什么共性？ 他们是一群怎样生活什么心理的人？ 对他们该用哪种方式说话更为凑效？;| 谁最可能住进项目 | ;频繁往来武汉的国际国内商务人士 入驻理由：比酒店更实惠的费用支出，与酒店相仿的尊贵服务，比酒店更浓郁的私人住家感受，便利的商务出行、优越的城市配套、繁华时尚的都市生活品质、舒适的生活空间、私密的生活空间。 入驻形式：在汉常住私人居所。 使用性质：私人住所、休息室，兼第二办公室、接待处。;年轻贵族 入住理由：更时尚的生活、更高品位的生活、更高质量的邻居、更都市的生活、更体面的生活、更优质的生活服务、恰到好处的生活空间、更自由的生活空间。 入住形式：享乐所 / 过渡房 使用性质：舒适住家。;| 谁最可能买进项目 | 上述人群均有可能买进项目 可能买进理由：1）自用有需求2）置业有价值3）支付更轻松 本地投资客 可能投资理由：1）出租前景佳；2）物业质量佳；3）易支付； 4）低风险、不套牢；5）高回报。 异地投资客 可能投资理由：1）酒店式公寓是最适合异地投资的房产项目；2）武汉，华中区总部云集； 其他投资客（忽略不计）;第三部 传播概念发想;| 提 示 | 我们已经知道我们是谁，我们知道我们要卖给谁， 但是，这样远远不够。 我们不能对价值直接进行堆砌和铺陈。 正如一块好豆腐，我们不应该简单地说他是怎么制作的，好在哪里，我们可能会首先告诉大家这是“世界第一块生命营养素豆腐”。 不错，给项目穿一件引人入胜的衣服，给市场加点兴奋剂。 现在，开始概念创新。;对于案名的思考 ？？？？？;;所以，我们从项目高度出发。当然，必须考虑目标群特性。;因为人与人之间的沟通是这样的难，价值观念又是如此大相径庭！;我们需要找到一个各种价值观普遍公认的载体，来对项目进行最佳诠释。;寻找/思考 ······;价值载体;钻石恒久远，一颗永流传;但是，还差那么一点点。 因为我们要的不是普通的钻石。 要的是璀璨无双，价值倾城。;根据品牌动力学原理;深度