国际市场营销学教材.pptx

国际市场营销学孙第四章 国际市场调研掌握国际市场调研的目的掌握国际市场调研方法了解获取国际市场营销信息的途径掌握国际市场营销信息的分析方法国际市场营销调研的技术 第一节 国际市场调研方法第二节 国际市场营销信息第三节 国际市场调研技术第一节 国际市场调研方法 一、国际市场调研1.定义：——进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料 和分析相关市场营销资料的过程。2.任务：——发现、识别和分析市场机会；——建立营销信息系统，监控环境变化趋势——制定营销策略，检验营销组合的可行性。1、企业营销信息系统(MIS)的重要组成部分2、系统的、客观的收集、整理、分析信息的过程3、实现消费者、企业和环境的信息沟通4、提供决策支持市场营销信息系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境内部档案系统市场营销情报系统评估信息需求分析规划执行控制信息发布决策支持与分析系统市场调查分析系统营销决策和沟通营销信息系统 营销情报系统：使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。 内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 营销调研系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 营销决策支持系统 由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。3.类型（按范围划分）：（1）交叉文化调研： ——在不同国家和文化区域展开的调研项目（2）国外调研 ——在企业所在国以外的国家进行的调研项目（3）多国调研 ——在企业拥有代理机构的所有或一些重要国家、 地区的调研项目。4.国际市场调研的意义人员促销销售促进非人员促销市场调查质量、性能、命名、商标、设计、包装、价格策略产品计划经营指导、销售支援对经销商的支援渠道策略仓库、保管、货运、包装物流策略市场开发活动系统图描述 ----收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息诊断 ----解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对 产品的销售有什么样的影响?预测 ----预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些“如果----会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断的结论来预测一个既定的营销决策的结果？三类市场机会进入性现有市场潜在市场早期市场盈利性市场规模竞争的产品改进的产品突破的产品三类产品二、国际市场调研的难点（一）国际市场机会分析甄别国家或地区的标准难点：1.环境因素的多层次性2.信息的不确定性和有限性3.调研的跨国和跨文化性确定调查目标 制定调研计划 设计调研方案实施调研方案分析调研数据撰写调研报告三、国际市场调研的程序市场调查过程的示意图明确调查问题第一阶段情况分析非正式调查阶段非正式调查否是否进一步调查停止是市场调查设计第二阶段资料收集第三阶段第四阶段资料整理分析编写调查报告调查结果处理阶段追踪确定问题中的调查作业与决策者讨论会见有关专家分析手头已有资料探测性地调查确定市场调查问题的步骤分析问题的背景明确经营决策问题明确市场调查问题第二节 国际市场营销信息 （一）二手资料（二）实地调研（三）误差分析与数据分析原始资料二手资料（成本低，省时）（观察法、访问法、实验法）资料来源调研方法（根据调研的目的、性质以及调研经费决定）调研手段（考虑受访者或受观察者、被实验者的素质）样本筛选（根据目的决定抽样单位、数量及抽样方法）联络方式（分为信函、电话和访问，具体情况具体分析）实施计划（调研内容、步骤，经费、人力和时间安排）（二）二手资料内部信息来源销售记录销售人员报告小道消息（street news）高层管理者的判断扩展的内部消息：来自为公司提供产品或服务的公司二手信息来源图书馆：书籍、政府文件、期刊、电子数据行业协会政府机构媒体公司调查公司互联网个人网络（二）实地调研1.实地调研应注意的问题1.调研的管理问题：集中or分散2.目标范围的选择：根据目标和产品类别选择3.文化差异的影响4.调研方法受环境制约5.调研结果能否一致6.调研环境的陌生7.调研的协调与控制8.调研结果的可比行 9.调研机构的确定2.实地调研的方法（1）观察法：侧面观察被调查对象的行为和态度（2）询问法：请被调查对象回答既定问题（3）实验法：将实验对象分组， 置于特殊环境进行有控制地观察观察调查法观察法内 容 细 则观察法的种类对人的行为进行观察。一是对消费者行为的观察，以了解其动机、倾向等；二是对经营者进行观察，以获得有用的信息。对客观事物进行观察。即指各种与调查问题相关的客观存在的实物，如相关的产品、营业场所、商品包装、广告制作等。观察法的运用范围对市场商品需求情况的观察分析。对零售企业经营状况的观察分析。对商品库存情况的观察分析。对