广告文案与写作考前复习4广告策略.pptxVIP

第四章文案写作的策略思考第一节 广告传播的基本模式一、大众传播的一般模式（拉斯韦尔）Who says what by what channel to whom with what effect.二、广告传播模式的特殊要素——how（方式）二、广告传播中的六要素及其相应策略1、传者——企业（主）、广告代理——广告定位策略2、内容（讯息）——广告信息——诉求重点策略3、渠道——广告媒介——广告媒介策略4、受众——目标消费者、相关受众——目标市场策略、诉求对象策略5、效果——广告的双重效果（说服、影响）6、方式——广告创意策略、表现策略第二节 广告目标、广告战略与广告策略一、广告目标对广告活动目的和要达成效果的具体限定1、近期目标2、远期目标二、广告战略 1、定义：在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。2、广告战略的构成（1）目标市场策略（2）品牌定位策略（3）品牌形象策略（4）阶段广告策略（生命周期策略）3、广告策略的定义：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。4、广告策略的重要角色（1）是广告运作的指导方针（2）是广告创意、文案写作的根本依据5、广告策略的蓝本：创意策略单第三节 广告品牌策略一、品牌定位策略1、品牌定位的概念（1）提出者：艾.里斯 杰.特劳特（2）内容