大厦开盘公关及媒体整合传播策略.pptx

巨擘拔山志 共诺天地德2009 中国中铁·诺德大厦开盘公关及媒体整合传播策略报告思路及内容框架破击：战略定位 对视高端 定谋：公关开路 有信则灵 起潮：开盘执行 深谋简出布阵：广告立帜 完成占领恒攻：大众证言 小众渗透击破 战略定位 对视高端认识一种国际最先进的营销思想定位论整合传播关于定位定位论 “定位Positioning”概念，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。 随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。 定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称……整合品牌传播 整合营销传播是基于整合的原则，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括：公关、广告、投资者关系、互动或内部传播。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。　 整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色，决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，用以通过整合传播上的努力，来影响、控制和评估这种资产。　 整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起管理，以实现价值最大化。 整合品牌传播的策略思路第一步：明确品牌在企业中充当的角色（定位）第二步：理解品牌价值的构成要素第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群第四步：形成“大创意”　第五步：明确怎样才能通过改变认知来获得大创意第六步：通过信息传播改变消费者认知　第七步：理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用第八步：确定最佳媒介组合　第九步：效果测量第十步：从第五步开始，重复整个过程　　定位整合传播之前要解决一个核心问题——定位 谁的诺德？诺德是谁？谁的诺德 诺德是谁诺德是星海湾的第一？诺德是大连的地标之尊？诺德是世界500强央企中国中铁的品牌力作？诺德是国际5A级甲级写字楼？ 都是，但这仅仅是物理特征，是表象！不是内涵！ 功能定位 产品功能定位：国际5A甲级写字楼 所谓甲级写字楼，实为一种通行叫法，行业中并没有固定标准或成文的规定。“5A”是指OA（办公智能化）、BA（楼宇自动化）、CA（通讯传输智能化）、FA（消防智能化）、SA（安保智能化），代表着本案的高端品质。 传播要素国际5A级甲级写字楼的传播核心要素第一要素：黄金区位第二要素：超大规模第三要素：建筑文化第四要素：硬件设施第五要素：软件服务黄金区位 超大规模 建筑文化 硬件设施 软件服务 贯穿始终的问题是如何建立项目的领导力塑造品牌内涵 对视高端 品牌内涵 品牌内涵：一诺千金 德行天下 “一诺千金 德行天下”有三重：动，而为天下道；行，而为天下法；言，而为天下则。一个好的企业是一个有公信力的企业，是一个有社会责任感的气压。在传播上，要重点诉求中国中铁建工集团华升地产及中国中铁·诺德大厦这种“高端信誉 以德从商”的品牌内涵。 特别注意的是：“一诺千金 德行天下”更适合作为本案的开发理念，是否作为项目SLOGAN（推广口号）进行推广，我们会在接下来的工作中提出我们的建议，在本报告的撰写过程中，为了与目前的180广告的广告表现一致，现阶段仍应用“一诺千金 德行天下”为品牌内涵。因为，广告与公关不能脱节！传播价值 传播价值：绝对差异的产品价值观 —— 以黄金区位、超大规模、建筑文化、硬件设施、软件服务为传播要素，以诉求绝对差异化的品牌内涵贯穿， 打造新经济条件下中国商界权威聚拢矩阵传播定位：国际5A级全景商务聚合矩阵全景有两层意思，一是项目本身的生态景观，二是中铁建工集团华升地产的企业愿景——打造高端的、权威的商务聚合矩阵，服务企业、服务中国！矩阵就是多维空间，商业个体与个体之间形成空间与内涵的紧密相连，通过一系列全国范围的公关活动和媒介推广形成商界联系，强调矩阵内部个体之间的联系与互动。这个普通的商务平台有绝对的理念上的差异！另外，矩阵是一种数学概念，跟我们国际5A级智能化的功能是完全匹配的。高端商务矩阵聚合谁？——本案的客户种类目前大连写字楼市场市场固有客户群体国字头的大中型国有企业——以出口、商贸、加工制造行业为主；本地公司——以贸易、货运、服务行业为主；外资、合资企业——以金融、保险、咨询行业为主。城市未来经济发展吸引和拉动的新生客户群体未来有可能进入大连金融市场的外资银行、保险、投资机构；以货运、贸易、物流、咨询等为