基本竞争战略讲义课件.pptx

第六章 基本竞争战略第一节 波特的基本竞争战略第二节 不同产业环境下的竞争战略第三节 不同市场竞争地位下的竞争战略第四节 超竞争环境下的竞争战略第五节 竞合战略第六节 蓝海战略五种一般竞争战略（P211） 一、成本领先战略(P200) 成本领先战略是指企业通过加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。（eg 福特的控制成本高招） 理论基石：规模经济和经验效益（一）成本领先战略的优点（P203）1.形成进入障碍 2.增强讨价还价的能力3.降低替代品的威胁 4.保持行业内的领先地位 利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大量吸引对成本很敏感的购买者，进而提高总利润；不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。 低成本 高市场占有率 高成本 低市场占有率 更新快 高利润 更新慢 低利润 良性循环 恶性循环（二）总成本领先战略的主要风险(P203) 新加入者可能后来居上。（eg美的）技术进步降低企业资源的效用。 （eg93年的华鹿）丧失对市场变化的敏锐洞察力。（eg福特）受外部环境影响大。（eg 通胀） Control costs!By-pass costs!（三）开发成本优势的途径途径 1 比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素。途径 2改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。（四）革新成本领先的意识成本控制的全方位和动态性节约文化的塑造积极投资建立那些低成本所需的资源和能力成本领先战略实施的误区（P204-205）（五）成本领先战略的适用性 1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性； 2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或普及化的产品； 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 市场容量较大； 6. 购买者的转换成本很低； 7. 购买者具有很大的降价谈判能力；二、产品差别化战略（P205） 产品差别化战略是指企业提供的产品和服务具有独特性，即具有与众不同的特色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的战略差别化的目的在于创造产品和服务的独特性。 （一）差别化的基本途径产品服务人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式样设计送货安装顾客培训咨询服务修理其他服务能力言行举止可信度敏感度可交流性标志传播媒体环境耐用性性能（二） 产品差别化战略的优缺点 1.优点（P208）增强了讨价还价能力 降低产品可替代程度形成进入壁垒 降低顾客敏感程度差异化战略并不意味着可以忽视成本2.差异化战略的陷阱（P209）面临实行低成本战略企业的威胁买方需要的差异化程度下降带来的威胁模仿者的威胁忽视向购买者暗示或宣传差异化的价值Eg 胜家缝纫机盛极而衰（三）差别化的实现途径途径 1 从内部价值链的角度实现差异化途径 2改造公司的价值链（四）如何获得持久的差别化优势企业所创造的产品或服务的独特性来源具有壁垒（eg.冰箱的技术、茅台的原料）企业在经营差别化方面具有成本优势差别化具有多重来源（eg 金圣）企业在形成差别化过程中创造了转换成本（五）差异化步骤(1) 确定谁是真正的买方(2) 确定买方价值链及企业对其影响(3) 确定买方购买标准(4) 评价企业价值链中现存和潜在的独特性来源(5) 识别经营差异性的现有和潜在的成本(6) 选择相对经营差异性的成本(7) 检验已选择的差异化战略的持久性(8) 在不影响已选好的经营差异化形式的活动中降低成本差异化战略的适用条件可以有很多的途径创造公司的产品和竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值；对产品的需求和使用多种多样采用类似差别化途径的竞争对手很少技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色三、混合型战略（P209）低成本地提供优质的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争对手产品更低的价格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。本质上是通过寻求低成本和差异化之间的适度平衡来创造超值的顾客价值。战略利益：获取更加有利的竞争地位；更好的经营业绩；科学的市场定位战略风险：“被困在中间”。优势在于：企业在质量、服务、特色、性能属性上紧跟竞争对手，在成本上打败对手案例：丰田lexus战略的三大特色丰田的制造技巧能使它以比其他豪华车制造商更低的成本提供高技术性能、特色和高质量的产品；利用其相对低的制造成