威力空调整合营销传播策略56p.pptx

威力空调2002-2003年度整合营销传播策略金长城国际广告[广州]前言本案是金长城国际广告在深入的市场研究基础上初步形成的威力品牌整合营销传播的策略规划。本案旨在探讨威力品牌如何在激烈竞争的市场中可持续发展，在已有的市场地位的基础上取得进一步成长。通过沟通本案，我们希望能与今泰公司同仁在威力的品牌路线上达成一定的共识，以便进一步将本案完善细化，使之导入市场，建立更强大的竞争优势。品牌行销传播规划思路策略分析目标设定策略决定整合传播及推广方案-市场环境竞争状况消费者研究自身SWOT分析 行销目标 品牌传播目标 竞争目标 品牌愿景品牌行销策略?品牌定位策略?品牌主张?广告推广策略各种促销方案 大型公关活动一、策略分析（一）市场简析行业发展趋势?竞争形势?竞争范畴?行业发展趋势行业成长率高。年均增长率：2000年105%；2001年67%。产品普及快。国内城市家庭空调普及率迅速提高，2000年达到了35%，预计在2005年达到60%。全国10大城市家庭2002年空调器普及率已经超过80%。技术升级快，但突破性技术少。变频、健康、节能、环保、智能化成为新空调产品技术的主流方向。竞争形势竞争对手大量涌入。进入壁垒低，退出壁垒也低。竞争层面广。从单纯的产品质量到品牌、服务、价格进入全方位、多层次的阶段，单纯依靠某一方面难以取胜。强势品牌已经形成。十大品牌瓜分了81%的国内空调市场份额，美的、海尔、格力领导市场。春兰、依莱克斯、科龙、松下等分额逐步下降，乐华、格兰氏、奥克斯等新进入品牌以良好的性价比在2001-2002年火了一把。产品生产商三梯队，消费市场三层级格局已经形成。 竞争范畴不同竞争对手在不同市场的势力范围/优势地位： [威力在竞争范畴方面面临的选择]一级市场二级市场三级市场第一梯队品牌第二梯队品牌第三梯队品牌策略A●●策略B策略C ●竞争范畴竞争范畴建议：策略C理由：避免与强势品牌的对冲，降低竞争对手颠覆市场的风险；二、三级市场普及率低覆盖地区广，未来可预见发展潜力大。使威力在行业中占据有利竞争地位；与威力品牌的现状及其发展阶段对应。（二）竞争对手分析同类产品表现?主要竞争对手?竞争定位?竞争对手在第三提梯队的二、三级市场存在以下两类竞争对手：A类-市场主导者：海信、乐华、 长虹、新科、TCL 、康佳、志高等。B类-市场跟随者：澳柯玛、格兰仕、奥克斯、 小天鹅、小鸭 、夏芝等。根据竞争现状建议：2002-2003年度竞争策略：前期：跟进A类品牌，挤占B类品牌的市场分额后期：威力品牌形象稳固后，直接与A类品牌对冲竞争对手理由：威力品牌真正的市场运作时间短，空调品牌知名度低，与主导品牌直接竞争，最多也是鱼死亡破。威力现有的资金、技术、人才难以保证与主导品牌的正面交锋，即便赢得一时，无法可持续发展。而跟随品牌势均力敌，且在二、三级市场浑水摸鱼，威力品牌整体的提升后的优势明显，可以很快夺取他们的奶酪。榜样A：依莱克斯品牌口号：全球信赖 备受人爱广告策略：广告目标——鼓励品牌转向信息决策——坚持亲情化道路可取经验：突出其产品品质，取得消费者的信赖；为品牌加入人性化元素，增强品牌的亲和力；传播的调性和风格高档次，增强品牌的视觉感受；产品线布局合理，消费选择便捷性。榜样B：乐华品牌口号：乐华空调说真的——国际品质，还原本质广告策略：广告目标——提倡科学消费信息决策——实惠、实用、高品质可取经验：在品质上传播提升，凸显较高的性价比；目标明确，走百姓路线；产品线布局合理，消费选择便捷性；诚信的品牌精神，争取消费者的信赖。不足之处：传播调性过高，亲和力弱，不够贴近消费者。对手：澳柯玛、格兰仕、奥克斯澳柯玛：广告语：没有最好，只有更好突出其良好的制冷效果格兰仕：广告语：一步到位，永不生锈/真正长寿命安全型好空调以不锈钢外机身作为介入市场起点，推行低价竞争策略奥克斯广告语：沸腾的事业，冷静的支持通过米卢扩大知名度海信乐华长虹奥克斯澳柯玛格兰仕竞争定位设定品牌强度高威力建议位置功能取向品质取向威力目前位置品牌强度低（三）消费形态消费者观念?消费者购买习惯?目标消费群分析?消费购买习惯产品类型集中于分体机。单冷式空调占据主流。产品规格集中。消费者根据住房的现状，大量购买者钟情于1P—1.5P。产品的质量是消费者购买前最为关注的问题，同时消费者对产品的价格、售后服务和功能的关注度也较高。购买决定的周期越来越短。前期的购买准备工作大大压缩，终端的陈列、销售人员等重要性加强。（65%购买前没有明确的意向。）固有品牌概念影响最终购买。现有消费群[二、三级城市]目前的消费者：单身家庭：一个人过日子，年龄在20岁—28岁的男性为主。年轻家庭：新婚的年轻二口家庭；刚刚成为三口之家，重视下一代的成长环境。户主年龄在23—40岁。成熟家庭：收入提高的家庭, 家庭成员较多