广告媒体研究四.pptxVIP

第三章 营销环境分析;营销、广告、媒体与消费者的关系;宏 观 环 境 分 析;营销环境分析对媒体计划的意义： 评估媒体投资的潜力，并协助判断媒体诉求对象的设定正确与否 媒体投资的主要依据是市场规模 ;媒介的问题就是市场的问题！;第一节 市场形势与产品生命周期;一、市场规模、整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率;什么是品类;什么是品牌;;;;;各种市场形势下的媒体投资策略;案例 ;2、B已经囊括大部分品类消费，而C呈现停滞现象，表示品牌及品类成长都已到达一定极限： 媒体投资的主要目的在于巩固既有市场，媒体诉求对象主要是既有消费者。;3、B的占有率有限，特别是C的成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空间： 媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者;案例 Switch to Mac?——苹果电脑北美广告战役“Switch 转换”;起因 面对微软操作系统和PC捆绑的垄断地位不断加剧，苹果电脑和Mac OS操作系统需要抢回一定的市场份额。与以往非常不同的是，这次苹果把争夺目标瞄向了更广阔的电脑购买人群，而非以前一直精耕细作的专业阵营消费群。 ;苹果电脑的品牌形象 苹果电脑一直以它个性的形象和独特的操作美感深受专业美术或影视创作人员所喜爱。它被誉为真正体现美国气质的经典品牌。近年来，迎接网络和数码的概念，苹果更是推出了系列全新