城墙灯会媒体企划与营销建议方案.pptx

城墙灯会媒体企划与营销建议麦道品牌传播提呈目录一、消费者洞察·调研·分析二、应对策略·问题点·机会点三、具体解决方案·传播诉求·媒介企划·营销建议·网络推广感谢您的关注一：我们对受众的调研调研方式：问卷 + 访谈受众样本情况调研样本量：100人年龄：20-60岁 20-30岁 30% 30-45岁 40% 45-55岁 25% 55岁以上 5%女性：60% 男性：40%关注范围·受众对活动的认知度和参与度·获取该信息的途径/渠道·核心目标人群的界定·受众对于今年灯展活动的期许调研结果·广泛认知，但持续参与度低。·户外传播、口碑传播·受众最愿意与家人、朋友、恋人一起参加灯会，其中家庭比重最大；·年轻受众：兴趣度普遍较低，认为灯会没有特色，不够出新；·年老受众：兴趣度高，但部分人认为票价过高，价值和价格不对等；·中年受众：兴趣度偏低，但普遍愿意陪同家人一起参与；·购票人群集中于家庭。而且通常为家庭中坚力量——中年夫妇为老人孩子购票；·票作为礼品的特殊意义；·受众普遍期待更新、更奇特的灯组效果，并希望有丰富的活动、礼品等互动体验。二：我们的应对策略问题点 —— 机会点要解决我们所遇到的问题，提升传播效果，需要全盘考虑。说什么？（传播诉求）怎么说？对谁说？（消费者洞察）（媒介方案/传播创意）怎么卖？（促销方案）“卖什么”属于产品范畴，麦道仅提供优化建议。注： ？ ！对灯会只有宽泛认知，深入了解不够，且认为缺乏特色，持续参与度低，传播内容上，挖掘产品特色，放大产品特点以中年人群为核心目标受众，以家庭、亲情为情感诉求老年人兴趣度高，但中年人才是中坚购买力年轻族群缺乏参与兴趣，关注更新、更互动的体验方式从产品、促销、传播方式上，增添新鲜互动的环节，鼓励年轻族群参与三：具体解决方案传播诉求1、挖掘产品特色，放大产品特点。新颖的光浮雕技术、多变的激光表演、布置风格迥异的主题灯区、新奇特的灯组效果……产品本身的效果图，具有很大吸引力。2、针对核心受众的亲情诉求 家庭用户是核心受众，针对家庭用户的中坚购买力，以“亲情”为诉求点，配合春节气氛，激发受众的购买冲动。媒介方案媒介企划原则：1、集中火力原则集中有限资源，确定主力媒体，集中投放，制造影响力；对于辅助媒体，减少投入，节省费用。2、阶段分层原则 整体计划，不同阶段说不同的话，不同人群说不同的话。确保信息有效性；3、交叉整合原则 合理运用各媒体属性，担当不同传播任务。同时，不同媒体之间，交叉互动，互相连接，提高媒介效能。做到硬性传播有的放矢，软性互动结合有据；报纸媒体（华商报、西安晚报） 灯会活动形象平面广告、各类新闻报道 2010.2.8——3.15 21.78万 ·华商报为售票主力媒体，面向全体市民，负责全程活动信息告知。因此建议将投放量用足。·晚报面向政府，作为辅助媒体，适量即可。 网络媒体（详细方案见后） 网络互动活动/专题网站/网络媒体推广/搜索引擎/推手炒作 2010.2.1——3.1 8.6万 ·网络互动能够给城墙灯会带来新的气息。不仅带来新的消费群体，还将城墙灯会以更新 的形式进行形象包装。·多方位网络应用，不仅有媒体传播，亦有网友互动，网络炒作等软性传播。·网络的多媒体性质，可以成为信息的集大成者。便于受众搜索详情。公交移动电视 灯会主题内容15秒宣传片，每日24次，21天 2009.2.8——2.28 5.9万 ·公交移动电视也是面对广大市民的大众媒体，且具有强制性。建议投放量用足。·而电视台媒体，由于频道分散，且投入力度达不到有效当量，建议直接取消。广播媒体 FM91.6陕西交通广播、FM98.8陕西音乐广播（附赠：FM105.5陕西青春调频、FM89.6陕西经济广播) 2010.1.31——3.1 6万 ·重视广播投放，投放量用足；·与广播节目合作，动态、软性、内容为主，调动市场氛围；出租车海报 灯会门票促销（5000辆） 2010.1.31——3.1 6.5万 ·以出租车海报为活动信息告知平台，利用该媒体的高覆盖、高流动和多游客性，获得市场的广泛知晓并直接刺激旅游人群；户外广告 景区自身10块户外展板形象展示及曲江辖区户外牌（2块） 2009.12.1——3.15 0 万 ·景区自有的户外媒体即足以传递信息。建议不需另购户外媒体。短信广告 移动（西安为主，覆盖周边）50万条短信投放/政府领导彩信 2010.2.1——2.28 2.5万 媒体公关 邀请当地媒体进行采访报道及活动跟踪报道 2010.2.1——2.28 2万 ·可根据活动的时间节点，策划亮点新闻事件，吸引媒体关注报道；促销方案措施一：总有一款适合你——多种类型的套票优惠组合针对不同的阶层、不同需求的受众，开发不同的套票优惠政策，以利促销。同时激活非活跃消费群的购买欲望。