市场调查的类型.pdf

市场调查的四种类型 市场调查一般可分为四类。 一、探测性调查 ① 当市场调查的问题或范围不甚明确， 无法确定究竟应研究些什么 问题时，可采用探测性调查（亦称非正式调查）去找出问题，以便拟 定假设确定调查的重点。例如；某企业近几个月来销量明显下降，究 竟是什么原因难以确定： 是竞争激烈影响？是产品质量下降影响？还 是销售中间商的不卖力影响？可能的影响原因很多， 从中发现问题所 在，至于问题究竟应该如何解决则有赖于进一步的信息收集。 探测性调查的资料来源有三个方面： ①现存资料； ②请教有关人 士；③参考以往类似的实例。 用现存资料来寻找问题的方法是最节省 费用的一种，并且花费时间短。现存资料是已有的资料，如行业协会 公布的资料、消费者的来信、其他企业年报等等。有的问题并不能从 现存资料中找到，这样就可请教具有专门经验的人，如销售商、生产 经理、销售经理等，经过交谈对问题的了解将深入一层。从以往的实 例中可以找出一些有关因素得到启示， 不过旧的实例资料只能作参考 而不能乱加套用，尽量避免产生主观上的错误。 二、描述性调查 多数的市场调查为描述性调查。例如：市场潜力研究、市场占有 率研究、销售渠道研究等等。在描述性研究中可找出相关变量，能够 描述调查对象的特征，说明“怎样”或“如何”的问题，但并不说明何者 是因，何者是果，解释“为什么”的问题。例如在品牌研究中发现品牌 销售量与广告支出有很大的关系，提供了进一步深入研究的基本资 料，如欲了解品牌与广告预算的因果关系，则需作因果关系研究。此 外，没有描述性调查所提供的资料，也无法从事预测性调查的工作。 描述性调查有两种类型：纵向研究和横向研究。①纵向研究。指 提供在一个时间段内重复地测量某个事件的调查研究。 例：一个关于 洗发香波的市场调查在相隔三个月的时间点 T 1、T2 上进行。假定同 样的 2000 个家庭在时间点 T 1 和 T2 上接受访问，按品牌使用频率为 依据的调查结果如表 7— 1 所示：②横向研究。指描述在一个特定时 间点上一个事件的不同子样的调查研究。例： 1995 年上海家庭拥有 电脑情况的调查结果如表 7—2 所示： 表 7— 1 纵向研究矩阵 最常使用 最 常 使 用 的 品 牌 （T ） 总计 2 的品牌 A B C D 其它 （T 1 ） （T 1 ） A 450 30 10 10 0 500 B 0 620 30 30 20 700 C 0 0 300 10 90 400 D 0 0 20 130 50 200 其它 150 10 0 0 40 200 总计（T2 ） 600 660 360 180 2000