市场营销教案——产品策略.pdf

第三章 产品策略 第一节、产品与产品组合 第二节、品牌与包装 第三节、产品生命周期策略 学习目标： 学习完本章后，你应该掌握： 1、 产品整体概念 2、 产品组合含义 3、 品牌与包装策略 4、 产品生命周期特点及策略 第一节 产品与产品组合 [ 导入案例 ] 开发廊做“人头生意”的从业者很多，但成功赚大钱的却屈指可数，在台湾的高雄市即 将设立第 5 家连锁店的三奇发廊，以“服务为本”的经营宗旨创造了美容界的奇迹， 12 年 来不仅赚进大笔钞票，而且分店连开 4 家， “美容师傅”及“洗发学徒”共 150 余名，皆为 女性。 “先生您好，请坐，请问贵姓，请看今天的报纸，请喝茶……”走进温度调节适宜、音 乐柔和的三奇发廊，加上笑脸迎人、礼貌周到、亲切，清一色着牛仔衣裙装的“女学徒”， 宛如置身在咖啡馆里。然后，一连串的“请问这样好不好”， “先生( 小姐 ) 住哪里……”等 困话家常，直至“人头生意”结束，进门洗头的你即与三奇结下不解之缘，因为你的电话号 码与通信地址皆已被亲切的“女学徒”记录下来了。 到“三奇”工作的小姐要经过几周的考核，人品不佳的就请她开路；然后开始“专业训 练”，包括洗头、肩膀按摩，以及待人接物的礼貌与语言训练。“三奇”的师傅、学徒一律 在店内住宿，早上由主办进行精神讲话，然后晨操、慢跑，返店小憩后吃早点， 9 时正式上 班，晚间 9 时歇业， 师傅、徒弟一律编号。 三奇还定期举办郊游活动与每月举办一次庆生会。 在一切服从“服务为本”的宗旨下，“三奇” 150 余名员工每天精神抖擞，和乐融融， 热情周到，从而为“三奇”的进一步发展开辟了通路。 点评： 在市场竞争万分激烈的今天， 竞争企业之间产品的有形差异逐渐消失， 竞争的焦点更 多地集中于服务的差异，在提供适当的产品同时能否配以相应的服务是关系竞争胜负的关 键。 一、整体产品概念 （一）整体产品概念 整体产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体， 包含实质层、 实体层和延 伸层三个必不可少的层次。 美国著名化妆制造商说：“我们在车间里生产的是化妆品，但在商场里销售的是梦”。 （二）产品的三个层次 产品的实质层，是产品能够给消费者带来的实际利益。 产品的实体层，指产品的有形部分。 产品的延伸层，指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。 二、产品组合 （一）产品组合及其相关概念 1、产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说就是企业生产和经销的 全部产品的结构。 产品组合是同不同的产品品类（产品线）构成，而产品品类又是由不同的产品项目构成。 产品的实质 层 产品的实体层 产品的延伸 层 2、产品线，又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫做密切相关的一组产品。 3、产品组合的广度，指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。 4、产品组合的深度，指产品组合内各产品品类中产品项目的数目。 5、产品组合的相互关联性，指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标 市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。 对企业产品组合的衡量，一般用广度、深度和相互关联性等概念。 [ 课堂练习 ] 某企业经营的产品有： 服装类：男西服、女西服、男中山装、女中山装、风雨衣、青年装 皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋 帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽 针织品 | ：卫生衣、卫生裤