御鑫阁整合推广创意策略方案.pptx

中海御鑫阁整合推广创意策略;房地产广告的真实作用是推进销售 推进销售的根本是分析产品→塑造差异→找到真正客群的对语语境→最终促成购买 不要用漂亮精致的广告画面 “美丽的伪命题”来完成推广 不要说什么都没说的“漂亮谎话” 因为它“放之四海而皆准”，因为它“对，但不唯一” 结论：所以中海御鑫阁，市场定位必须独特！;开宗明义 这个案子 集中解决三个问题 ;中海御鑫阁是谁？;项目解读 区域价值：京西四环，总部基地旁 便捷交通：地铁9号线、10号、14号线，万寿路南延线 英伦建筑：围合式布局，英伦风格建筑 稀缺薄板：一梯两户，通透薄板 精装户型：36㎡、91 ㎡两种，精装高品质小户型 丰盛配套：商业配套，高端商业、生活超市齐全 学府氛围：幼儿园、小中大学，一站式教育 自然景观：世界公园、御康公园、花乡名园，华科高尔夫 ;项目周边市场纵览;项目周边市场纵览;西三环 20万平方米国际综合社区 物业类型：酒店式公寓 楼盘位置：丰台区葛家村西里1号? 建筑类别：板楼 户型面积：一居42-83平方米、 二居106㎡-107 ㎡ 开盘时间：二期现房预计2012年6月中旬 入住时间：二期现房 户?数： 702 户 开??发??商：北京金兰甫房地产开发有限公司 物业管理：一期北京诺博国际物业管理有限公司 优惠信息：全款98折 均价： 32000元/平米 建筑装修：精装现房 总价130万/套起，精装标准3000元/平方米 不足：周边缺少大型购物场所 50年产权 ;均有便捷的交通;竞品项目分析本案优势?开发商品牌：与其它开发商品牌相比，有相对较强竞争力；?设计师广场虽为小户型项目，仅剩60套左右的房源，万科蓝项目最小户型还未确定，现只有96平米三居，未定价，预计9月开盘，2014年才能入住，凸显本案现房优势。;产品力之上，是品牌力 区域少有的小户型，精装高品质，英伦风格建筑，地铁上盖，丰盛的商业配套，一站式教育，这些有能力使产品具备竞争力。 然而产品固然重要，但消费者对项目的认识最重要，这样才能找到与客户沟通的方式，所以要将项目做成“品牌”。;客群是哪些人？;为了研究客户，???次分析一下产品产品：关键词-刚需?36平米全功能小户型、91平米适用性两居户型平均、通透薄板、一梯两户，中端价位，是目前市场中的刚需产品。?一梯两户，品质优越一梯两户的户型设计、精装修，可以呈现出南北通透、阳光板楼的舒适特性?英伦风格，建筑本身都会感宜居性，双重突出本案英伦风格，都会配套丰富，建筑本身所带来的价值感与宜居性将具备强烈的感染力和说服力。;他们是谁？他们的特征有哪些？ 他们可能是初出茅庐的白领，有一定的家庭背景 他们可能是年轻的IT精英 他们可能是广告公司的创意总监 …… 这些人是75、80、甚至90后，这样区分又过于笼统。 仅两种“36㎡、91 ㎡” 户型，且户型比例均等，因此要细分客群。 ;【住宅客群样本分析】 第一类 购买需求36 ㎡ 22岁—26岁 自我空间-独立刚需族 年轻活力一族，有一定家庭背景，父母有多余的资金、有能力为即将或者已经走向社会的儿女购置房产。 一是为儿女添置资产，二是为日后结婚准备婚房。;【住宅客群样本分析】 第二类 购买需求91 ㎡ 27岁—35岁 婚房——适婚刚需族这是一个拒绝裸婚的时代，有房有车已经成 为婚姻的基本砝码。本案是西四环、南城地缘性客户结婚刚需族置业的首选。 他们也许不会背着LV、CUCCI，外表看似无华； 但有自己的文化观，隐藏着对生活的独特认知。;【住宅客群样本分析】  第三类 购买需求91 ㎡  27岁—35岁  亟需baby房——小家庭刚需族  长期在北京工作，收入较高，可能是广告公司总监，可能是科技公司管理者。 或是北京人，在先与父母同住，一旦身份由丈夫升级为父亲，那么换房就迫在 眉睫了。 ;GVL观点1： 借势中海，以公信力与专业力独占鳌头如何借势中海，打造出集团在区域内的公信力呈现产品开发的专业力打造区域独特的项目;GVL观点2： 借势区域，本案处于京西四环本案所处地块是总部基地附近目前发展还需完善，总部基地东区也在蓬勃发展推广重点在于如何让客户看好区域，相信区域价值的提升塑造较高的区域形象;GVL观点3： 强化交通优势，扩大客户来源本案所在地块拥有便捷的交通优势不仅要吸区域内的客群更要用交通条件来吸引来自西三环、南三环区域的客群快速完成项目的首期销售回款需要更广泛的渠道到达，关注交通动线包装，如户外等;GVL观点4： 两类产品，同中有异，分开推广本案的两类产品所针对的客群可以说是完全不同但又有关联度两者相互补充所以建议在推广上，两类产品分开推广产品升级、客群