消费者的动机.pptx

消费者行为学;第八章 消费者购买动机;消费者购买行为的产生与实现过程: 消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要 ;第二节 动机理论;第一节 消费者需要与动机;2.需要的分类 按在人类发展史上的起源分为: 生理性需要和社会性需要； 按需要的对象分为：物质需要和精神需要； 马斯洛对需要的分类：生理需要(physiological need)、安全 需要(safety need)、归属与爱的需要(love and belongingness)、自尊需要(self esteem)、自我实现的需要(self actualization)。 ;二、消费者的动机 1.动机的含义 动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 2.引起动机的条件 需要（内在条件） 诱因（外在条件） ;3.动机的特征 内隐性 多重性 实践性与学习性 复杂性;4.消费者购买动机的类型 一般的购买动机 生理性购买动机（生存性动机、发展性动机、享受性动机） 心理性购买动机（情绪相动机、情感性动机、理智性动机、惠顾性动机） 具体的购买动机 求实求廉动机、求新求奇动机、求美求名动机、求便求速动机、模仿或从众动机、好癖动机。 ;一、马斯洛的需要层次论（1943年提出） 二、赫茨伯格的双因素理论（1959年提出） 保健因素、激励因素 三、麦克里兰的显示性需要理论 成就需要、亲和力需要、权利需要 ;1.设法发现消费者购买动机 2.针对不同动机制定相应的营销策略 3.分析动机冲突，提供解决办法。 ;一、动机冲突定义 是消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时，产生的左右为难的心理。 二、动机冲突的类型 双趋冲突 双避冲突 趋避式冲突 ;斑点苹果成奇货 ; 特高价咖啡 ;特高价咖啡;特高价咖啡;中国绣花鞋畅销美国; “婚补”消费热冰城;“婚补”消费热冰城;“婚补”消费热冰城;魅力难挡的特色经营 ; 魅力难挡的特色经营;恐怖体验求胜;恐怖体验求胜